让整合营销“开花结果”

　　过去的经营销售策略其实也讲究双向沟通、投资者导向等，但是由于条件限制而变成了一种口号，在实际操作中的远远有够。让整合营销开花结果还需要不断完善实践。过去虽然进行一些市场调查，但是行到的调查结果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，连制造商自己都对此抱有疑虑，执行起来当然大打折扣。更何况传统的市场调查主要采用问卷调查、面谈调查、电话调查等方式，费时费力，周期比较长，难以及时支持企业营销决策。
　　另外，关于消费的行为资讯，还可以从很级市场、便利商店、量贩店的收款机扫瞄器收集得来;少售商则可以通过特别的购买卡及产品上的条形码收集个别家庭资料，与制造商共同分享。当然，其它同类厂商的资料，有关调查公司的资料仍可参考。收集来的消费者行为资料要储入数据误库，指导企业下一步营销行为。我们从上可以看出让整合营销开花结果的秘诀，即通过数据库营销，在厂商和具体的消费者个人(家庭)之间建立一种联系;而且厂商可以通过更加积很的自我调适，激发消费者或者潜在消费回应的。如此循环，形成一种良性的长期的关系营销。这是以消费者为导向的具体体现。消费者可以将自己的意愿反映给厂商，也可以从厂商那里获得消费参考资料。

　　厂商则将消费者需求渗透于营销的每一环节。这样，无形当中大大提高企业品牌的竞争优势，提高顾客的品牌忠诚度。让整合营销开花结果需要坚实的理论，理论认为，在营销可控因素中，产品、订价、通路等营销变数是可以被竞争者仿效甚至很越的，唯独商品与品牌的价值难以替代。而商品与品牌的价值与消费者的认可程度有关，即在消费者心目中如何看待企业商品及品牌。你做的再好，也要让顾客认可，否则不可能赢得消费者购买行为的偏爱。这就是说，做的要好，同时还要说的好。整合营销认为，在90年代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，把传播提高到很高的地位。

　　对于营销传播工作，要注意整合不同传播工具，支持所有传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”。在营销实践中，企业的传播工具包括广告、公关、直效营销、活动促销以及视觉管理(商品包装、品牌识别系统等)。另外，店铺商品陈列、POP广告等也是传播的一种手段。而消费者的资讯来源更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。尤其是在90年代的美国，讯息暴增，市场上一片嘈杂之声，结果，厂商许多想传达的信息或者被噪音干扰造成失真，或者被淹没冲淡，甚至存在矛盾冲突，消费者无所适从，对厂商造成很大损失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

　　如何看待整合营销?整合营销理论的创始人之劳特朗，曾发表“4P退休，4C登场”的专文。他们认为，以4P(产品、价格、通路、促销)为中心的传统营销理论已成明日黄花，老朽不堪的4P理论已被4C取而代之。对此，传统营销体系的领头人菲利普・科持勒则针锋相对，提出4C与4P是相通的。对于这场笔墨官司我们无意过多评论，只想指出：对我国企业而言，既要做好4P倡导的基础性工作，又要吸收整合营销的精华，不管理论新旧，一切为我所用，从实际出发，有效解决自身问题。

　　当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业创收。

　　整合经营销售策略要求区分可以掌握的传播形式和不可控制传播形式，对于可以掌控的必须统一协调，对于后者要尽量减缓负面传播，全方位让整合营销开花结果，帮助消费或潜在消费者建立、调整或维持企业商品及品牌的良好形象，改变他们心目中的产品及品牌网络，以便与竞争品牌对抗。当然，整合营销传播计划也重视传播创意，强调鼓动人心的销售主张，强调冲击力与震撼力，反对枯燥、夸大、卖弄或者微弱的喃喃自语之类的低级沟通方式。