地板业遭遇“渠道品牌化”该如何应对

现在“渠道品牌”已成为地板业的敏感字眼，由于出众的地板经销商开始尝试，多厂家多品牌的代理，多家门店的设置管理，对下游分销网络的强势掌控等等，以公司化为基础的地板“渠道企业”已经崭露雏形。在地板“渠道品牌化”的大趋势下，产品品牌如何与渠道品牌有效对接成为难题。

 驱使地板渠道品牌崛起的两大产业因素产业集中化趋势使渠道品牌的崛起成为必要任何产业的发展都必然经过从少散到集中的过程，经济学上将这一过程称之为产业的“成熟周期”。在中国，整个产业价值链成熟的时间并不是同步的，一般意义上，集中化的趋势会先出现在上游的生产制造企业，这是因为在生产制造型企业，所需资源是显而易见的，像资本、原料、设备、规模、员工等等都是看得见摸得着的，所以在运营竞争的过程中，这些生产资源向优势企业集中的速度会更快，当行业可见资源在生产制造型企业的优化集中基本完成时，整个行业就只会剩下数个规模实力相当、分为若干层次的企业群，对于这些企业群体而言，下一轮当其冲将要面临的就是品牌运营层面的竞争。

当所剩无几的生产制造型企业将竞争重点转移到品牌层面时，伴随着这一过程的推进，消费者对产品品牌的意识也逐步强化起来，普通的消费大众会跟随着产业塑造的“指挥棒”先接触到行业中的产品品牌，并有意无意地加深对这些品牌的印象，因而在做出购买决策时，也会先直奔产品品牌而去，这一阶段，产品品牌就显得优先重要起来，有的人喜欢海尔，有的钟爱长虹，只要能买到中意的品牌，至于在哪里买就显得不那么重要了，对产品品牌的偏好掩盖了渠道的功能性作用。所以，在这一阶段，各厂家都在着重产品品牌的塑造，以增加消费偏好，与此同时，作为产品品牌塑造内容之一的单一品牌专卖店模式也如同雨后春笋般一下子都冒了出来。

然而，消费大众的变化总是来得太快，当他们对行业的熟悉程度与日俱增，而对产品品牌的偏好又变得并不十分强烈时，现场的直观感受与消费知识的获取转而变得优先重要起来，比如说，当海尔、海信、长虹、康佳这几款彩电品牌在消费者心目中区隔并不明显时，专卖店的单一品牌、有限产品的“现场”就已经无法满足需要了，消费者需要在现场的反复比较感受中，对“看起来差不多”的产品品牌做出临时决策，于是，市场对整合上游生产制造企业的规模型渠道品牌的需求由此产生了。

纵观这一系列过程的变化，我们可以发现产业集中化实际上先是生产资源的整合，然后紧跟着产品品牌的单一竞争，发展成为产品品牌的整合，生产企业是这一过程的引导者，而真正的幕后推手是市场需求。企业虽然主导了这一过程的开始，而它的发展趋势却不是生产企业所能够控制的，产品品牌的整合任务终交由渠道品牌来完成。

总之，不管怎么说，由市场需求推动的产业集中化趋势，在根本上对渠道品牌提出了要求，并为其诞生创造了先天条件。还是以家电行业为例，正是因为经过十几年前那几次中电的行业集中化运动（价格战、家电同业同盟等现象均成为当时社会的热门话题），客观上为苏宁、国美的诞生开辟了充裕的产业大环境。对照而言，地板行业仿佛也能从中寻找到自己的影子。