夜间客 什么时候买家具看建材？

关键词：夜间客,家具,建材

导读：什么时候去买家具看建材？大部分人会选择在某个节假日的白天去卖场转转。原因很简单，家居卖场关门时间较早，不像超市、百货商场晚上十点还灯旺通明。但在上个周末，两家位于北京一东一西的家居大卖场，红星美凯龙东四环店和居然之家丽泽店则不约而同打出“夜场牌”，希望借助“特殊时段”吸引消费者。

谁是家居卖场的夜间客？

对于参与卖场晚间促销活动的消费群体，刚参加完红星美凯龙“夜焰”签售的猫王家具总经理白剑锋很有发言权。“大多数是年龄在35岁左右，喜欢现代时尚感产品的女性。”趁着签售间隙，他还问了不少消费者的房屋情况及他们对家具的需求。既不像白天做活动时忙得不可开交，又能和顾客面对面交流，白剑锋觉得这是个为产品的风格质地提供决策依据的不错机会。

人们在吃过晚饭后，出门逛商场显得很自然，而“晚上逛家居卖场”则显得陌生多了。在居然之家位于北京的分店中，金源店算是个另类。当所有店面都保持早十点至晚七点之间营业时，唯独这家店要到晚上九点才关门。“金源店从6年前开业时就一直维持着这样的营业时间。”居然之家副总裁任成解释当初这样做主要是，由于紧邻金源燕莎Shopping Mall，因此受百货商场的闭店时间启发，居然之家希望那些去商场购物的消费者也能够到自己的那栋蓝色建筑里来逛逛，当然如果能产生消费就更好了。

对于大部分顾客来说，购买家具建材需要时间，并不是一次两次就能决定下来，是场“全家总动员”。而上班族平时没时间，由于卖场关门早采购工作只能拖到周末。“但实际上人们在周末也有不少事情，短时间内买很多东西搞得总是很紧张，这样一来消费者购买材料其实很不方便。”红星美凯龙京沪西南区总经理王伟说，进入冬季，他们在北京各家卖场的闭店时间调整为晚六点。

延长营业时间旨在提升服务

延长营业时间，让人们在下班后也可以挑选家居产品，听起来是个体贴的主意，但一开始销售员并不十分看好晚间市场。“考虑到成本支出和**，商户们起初很担心晚上是不是会有客源，但几年下来发现，来这里购物的消费者在周围环境的影响下已经渐渐形成了晚上逛卖场的习惯。”任成表示，目前金源店每晚六点到九点之间的销售额大概占全天销售总额的20%至25%。

特殊的存在**有其特殊的理由，地理位置及周边环境使得金源店比其他分店的营业时间多出三小时。任成表示，相比之下玉泉营店与十里河店则更适合“守住白天”，“玉泉营店体量太小，投入与产出能否达到理想状态还值得细算，因此它更适合在节假日的白天做一些活动。而十里河店位于一条街的中间，附近没有密集的社区住户，因此即使开夜场，两边都关着灯，形不成氛围，况且晚上交通也不方便。”

尽管延长营业时间好像只是卖场多开一会儿灯，店员晚回家。但卖场内的销售员还是希望可以早下班。某国外家具品牌销售员程小姐说，平时白天店里一共有四名销售员，自己所在的这家卖场还算不错，日常关门时间就挺早，一旦遇到夜场促销活动，因为家离得近所以自己都会主动留下。“下班太晚，公车都没了实在不方便。”

对于常态化延长营业时间，任成表示，会对销售量起到作用，扩大市场份额，但这并不是卖场的主要目的。他们希望外界先把这理解为是一项重要的服务手段。“服务完善了，消费者对品牌的认可程度会提高。”她说。

炒热晚间气氛的法宝

在北京的晚间活动“夜宴”系列开始之前，红星美凯龙曾经在上海为了弥补白天销售量的不足，尝试过夜场销售。“那家店的位置比较偏僻，活动被做成了类似‘夜市’的感觉，还搞了啤酒大赛。”王伟评价那次活动的效果并不好，给人感觉很低档。

因此当活动移植到北京时，**要让消费者克服这种粗糙感，把文化融合进来，他们计划每隔两、三个星期便推出一次夜场促销活动，并终形成“夜宴”、“夜艳”、“夜砚”、“夜焰”系列。主要内容则是在全场优惠的基础上，消费者可在晚间时段再享受9.5折，商场也会重点推介一家品牌或联盟旗下的产品，折上折由卖场承担。

人们在白天消耗了大量精力，因此如何把晚上的活动做得有味道不累人是值得商家思考的问题。于是乐队演出、冷餐会、红酒品尝、抽奖活动轮番上阵。13日晚上八点多，记者在东四环红星美凯龙商场看到，不少已经购买完的消费者并不着急回家。家住大红门的麻先生手里端着一杯红酒对记者说，自己今天买了吊顶和床垫，在卖场内一共花了13000多元，现在正等着九点钟开始的抽奖活动。

“一般来讲，进入家居大卖场的消费者都有购物需求，跟百货商场不太一样的是，这些人**都是潜在消费者，因此这样的活动如果给他们留下的印象比较生动。形成口碑效应后，哪怕是暂时没有购物的人，半年之后再买家具也会来这里。”王伟说。