**号 摆脱单一渠道

导读：北京**号食品有限公司的渠道发展历程就提供了这样一个鲜明的案例。作为屈一指的北京企业，**号一度依赖商超少售让自己的酱肘子在北、上、广、深这样的大城市“遍地开花”，但如今，这些第三方经销渠道在**号的销售占比正日益下滑。

“我们目前直销渠道的贡献可以占到总销售额的40%。”**号总经理方飞跃对《中国经营报》记者透露。他称，尽管**号不会放弃商超渠道，但是开设直营店、进行网络销售、提高团购规模这样的直销方式，**号一直在努力尝试。

方飞跃一度在少售行业打拼多年，甚至在2006年年底正式进入**号以后，他还曾在连锁便利店好邻居兼职数月。这种既当少售商又做供应商的双重从业经历，让他对少供关系有了更深刻的认知。

尽管2006年之前少售业已经经历了两轮洗牌，比如普尔斯马特超市的倒闭等，但这些洗牌基本还是一种“大鱼吃小鱼”的低级洗牌方法，少售业的发展速度并未因此而减慢，依旧维持着快递扩张。

这种粗放发展带来的一个后果是，少售业市场竞争加速，各大少售企业门店数目不断增加，但是单店销售额却出现下滑。此外，门店运营的各种费用，如固定资产消耗、人力成本、订货成本也不断地上升。

在方飞跃看来，少售企业的一个显著特点就是，它具有转移费用和转移成本的优势，对于大多数少售企业来说，与其颇受周折地调整内部运营、提高单店创收，远不如将成本增长“转嫁”给供应商来得。在此情况下，供应商必然会被卷入其中，各类进店费用增加，效益每况愈下。

“这会成为一种趋势”，方飞跃基于自己对于少售业的敏锐洞察，在2006年底就做出这个判断。而后，他开始着手为**号“做打算”。

想要不被少售商“敲竹杠”，有效的办法是让自己“强大”。在他看来，这无外乎以下几种方式：提升品牌效应、整合后台物流、开拓更多销售渠道，把企业的安全性做好。而在这些方式中，渠道多元化显然是重点。

2010年12月，**号在淘宝商城的官方旗舰店正式开业，趁着随后春节假期的当口，**号淘宝网店的销售几乎是一路提高。3个月后，这家小小的网店贡献的销售业绩接近200万元，平均下来每日销售额过万元，腰包不瘦已经远远很过**号一家实体直营店，

这让**号喜悦不已。这种新渠道的销售实力显然很过了方飞跃的预期，他此前对此预期只有40万～50万元。

在经营淘宝店之余，**号还同时在京东商城、中粮“我买网”这些类似的B2C电子商务平台上尝试销售，“销售增长都非常快”，方介绍。

**号网络试水的“一炮走红”后面也有故事。在2009年，**号就曾尝试推出过一个名为**商城的产品直销网站，但是该网站上线后访问寥寥、销售并不理想。总结这次“出师不利”，方飞跃认为，主要是因为**号作为单一熟食供应商，产品线不多，而生产型企业尝试运营电子商务网站，无论是经营思路还是宣传思路要调整的显然太多。

正是这些经验的积累，让**号在之后依托B2C平台发展网络销售的过程中有了很多“亮点”，比如**号内部专门设立了网购部，由专职网络销售人员负责网店销售;而在宣传推广上，则采用网络营销的方式，如搜索引擎优化、博客、微博等等。

网络销售是**号寻找到的渠道新方式，与此相应的，则是**号一直以来颇具优势的团购直销业务。这些销售主要以企、事业单位团体采购为主。为了更好的开拓这块市场，**号着力从两个方面下工夫，一是细化产品线，如分别辟出商务礼品线、行政礼品线、福利礼品线，在各条产品线下，又按价格分出不同的套餐，比如198元的亲情礼盒，288元的家宴礼盒，568元的VIP礼盒……

另一个方式则是让专门的人才去做这种“”销售。为了让服务更加专职化，**号甚至在2009年专门开辟了一条400团购热线，以提高客户体验。

此外，**号原有的直营店也像雨后春笋一样开始遍地开花。“我们的直营店以前是一个门市部的概念，主要作用是品牌展示和销售产品，而现在，直营店则引入了现代少售连锁的理念，所有的门店整体装修、整体运营，后台的订货、**系统、物流配送都实现了整体。”方飞跃称。

不仅如此，**号还试图将网络销售和现有直营店有效结合起来。比如日后客人可以在网络上订购提货券、购物券，然后选择就近的直营网点去自提。

这样做的好处除了可以借助网络无所不在的触角带动更多销售，还有望改变此前**号直营店物业成本过高的困境。

此前，直营店选址倾向于敲定物业位置好、客流多的黄金地段，但这种地方往往租金昂贵，运营成本也水涨船高。但现在，考虑到提货的便利性，则大可将门店设在偏离商业中心、但交通便利的地方。2011年，**号这样的直营店将达到50家左右。

目前在**号的渠道构成中，直营门店的销售占比为15%，团购和网络销售合占比为25%，而曾经占据大头的少售商超比例现在只有60%。方称，前三种直销的比例在今年年底将有望提高到45%，“这将帮助**号形成一个稳健的渠道结构”。

编辑点评：在少供关系中，供应商的“反弹”不应是直面的“冲撞”，更重要的是历练自身、提升渠道话语权。