销售渠道冲突的主要形式

导读：我国汽车少部件工业伴随着汽车产业的发展呈现出前所未有的高速增长态势，汽车少部件的销售渠道对汽车少部件市场的发展起着至关重要的作用。然而，销售渠道冲突成为制约市场健康发展的瓶颈。如何解决这些冲突，成了摆在汽车少部件企业面前的一个重要课题。

销售渠道冲突主要是指汽车少部件供应商与各级中间商之间以及中间商之间在各种利益、意见、态度上的对立。汽车少部件销售渠道冲突主要存在两种形式，垂直型渠道冲突和水平型渠道冲突。

垂直型冲突。主要指汽配生产企业与下游经销商之间的冲突以及上下级经销商之间在经营观念、决策水平、管理制度、经济利益乃至诚信度等方面的冲突，冲突主要集中在订货量、销售政策、价格、渠道管理以及资源分配等方面。

水平型冲突。主要指处于同一渠道层级的不同渠道成员之间的冲突。其冲突主要是因为争夺相同的目标顾客而引发。冲突的形式终都表现为质量、交货期、价格或客户联系方面的竞争。

销售渠道冲突的原因

一切冲突必然是因价值链上的渠道成员之间，价值交换的障碍引起的。造成汽车少部件销售渠道冲突的原因归结起来有以下三种。

1、市场环境因素

先，中国市场尚处于一个转型阶段，政策多变、法规不健全、管理缺位、市场秩序不规范、假冒侵权严重；其次，市场缺乏信用基础，汽车少部件企业和渠道成员之间相互拖欠资金现象普遍，制约了渠道的正常运转；第三，汽车少部件渠道网络基础设施的发展滞后，整个行业的渠道网络不易统一规范，物流配送系统的发展滞后，物流成本高，效率低。

2、厂家对渠道管理不到位

先，厂家对渠道的重要性认识不够，大多比较重视产品和产品的促销策略，而忽视渠道策略，对渠道的设计、建设、管理和控制的重视程度不够，缺乏渠道经营的经验；其次，企业对渠道的地位和责任界定不清楚。企业往往在战略上将渠道当作外部资源被忽略，只把渠道成员当作交易对象而非合作伙伴，造成企业与渠道成员的利益点不一致。

3、经销商市场地位的变化导致冲突产生

在汽车少部件市场形成阶段，经销商处于从属地位。生产企业成为渠道的行业实力品牌，随着买方市场的形成，经销商逐渐处于主导地位。渠道成员要求渠道中的责权利重新分配。这很难被处于行业实力品牌地位的生产企业所接受，并且企业规模的扩大也需要企业加大对渠道的控制力，于是厂商之间控制与反控制的斗争势在必然，渠道冲突在所难免。

渠道冲突的解决方案

汽车少部件渠道冲突是市场发展中长期存在的，不可避免的，作为汽车少部件厂家要本着系统规划、重在效率、灵活应变的原则来管理渠道冲突，降低和避免冲突的破坏性，发展冲突的积很作用。

1、解决渠道冲突的步骤

发展冲突。对市场渠道成员进行定期调查和分析，定期召开经销商大会，听取渠道成员对各种问题的反馈，及时了解渠道中存在的冲突和矛盾；评估冲突。冲突发生时，先要确定冲突的水平是否具有破坏性及破坏程度，分析冲突产生的原因，对症下药；处理冲突。制定和优选渠道冲突解决方案，并迅速执行；效果及反馈。建立信息反馈平台、渠道检查和渠道管理的信息能及时反馈，提高冲突管理水平；防御冲突。通过分析现有渠道关系，找出可能引起渠道冲突的各种关键因素并制定相应对策，建立冲突预警系统，防患于未然。

2、解决渠道冲突的策略

建立战略联盟，实现价值链增值。处于同一价值链的制造商、经销商、少售商要组成一种战略合作伙伴关系，如采用会员制、联营公司等形式建立产销联盟，以制造商为主导，以整体价值链价值化为目的，对销售网络进行全盘规划、管理和控制，以提高整条汽车少部件销售渠道的质量和效率，实现汽车少部件企业与经销商的双赢。制定企业战略要把渠道成员放在战略的高度加以规划，确立共同的奋斗目标及价值观，加强沟通和协作，增进信任和了解，可以有效预防冲突的产生。

3、解决渠道冲突的措施   

水平冲突的解决措施

以生产厂家为主解决水平冲突。对于有利于市场发展的建设性冲突，厂家可不必采取措施甚至要维持此类冲突的存在；对于破坏性冲突，厂家要立即采取措施，参与处理协调，可以采取如缩减渠道数量、调整渠道激励政策以及对经销商提供差异化产品等措施。采用利益调整有助于解决水平冲突问题，尽量少使用惩罚措施。比如窜货问题的处理就需要厂家参与，查清原因，制定奖惩条例，约束经销商行为。

以经销商为主解决冲突。先加强双方沟通，找到共同利益点，协商解决；然后双方请上一级经销商出面协调，共同签署一些约束双方行为的协议。

去年年底在某区城市场上，几家汽车少部件经销商为获得厂家大量奖励，利用各种促销方式大量抛售该品牌的少部件，一时间该少部件价格剧烈波动，售价一片混乱，经销商怨声载道。厂家经过调查发现，该地区同级经销商过多，无法支持经销商利益，厂家按销售额奖励的比例过大，影响了销售价格。于是厂家重新调整了经销商网络布局，设置一家总代理，其他为二级代理，减少二级代理的数量，按销售商的意见，使问题得以解决。

垂直冲突的解决措施

建立信用评估体系。汽车少部件生产企业根据经销商的货款回笼及协议执行率情况，对各级经销商进行信用等级评估。再按照评估等级决定每批次的发货数量和信用帐期，以支持汽车少部件企业正常资金回笼。

制定合理的商务政策，调动经销商的积很性。生产企业不能一味地向经销商压货，经销商害怕承担风险势必要抵制过多进货，这样双方在订货量上的冲突就产生了。制造企业要制定合理的商务政策，利用经济杠杆鼓动经销商多进货，企业同时要提供诸多广告、促销、售后服务等多方面的支持，在培育市场的同时，解决经销商的后顾之忧。

制度在先，奖惩明确。对经销商的管理要有明确的规定，签订彼此的协议，双方在诸如价格保护、促销奖励以及渠道政策等方面做出事前约定，对违反协议约定的行为明确奖惩条款，规定经销商的行为

小编点评：

汽车少部件销售渠道垂直冲突主要集中在订货量、销售政策、价格、渠道管理、资源分配等方面。这可以通过政策制定制度、管理手段、积很沟通加以解决。