家居微波炉行业的营销之变

导读：尽管金融危机“寒流”凶猛，但国内微波炉行业却仍保持了高速增长势头。

据了解，金融海啸爆发后，老百姓在医疗保健、文化娱乐等方面的支出都有不同程度的下降，但对于微波炉、电饭煲等生活电器的支出却不降反升。国内几大家电连锁巨头反馈的信息显示，2008年四季度微波炉行业并未出现下滑局面，微波炉品牌格兰仕甚至保持了很过50%的高增长。

据悉，2008年国内微波炉市场容量约为1050万台，其中格兰仕微波炉销售突破650万台，创造内销历史新高。随着城市消费者更新换代周期的到来，以及“家电下乡”内需政策的推动，业内人士预计，2009年中国微波炉市场的容量有望稳中有升。

中电协会副秘书长**认为，国内微波炉行业依然保持稳定增长，主要有三大原因：一是消费者的刚性需求增加；二是行业企业具有较强的竞争力和综合实力，并通过推出新产品等方式推动市场容量的扩大；三是政策，如“家电下乡”等对消费者的信心拉动。

北京雪银苏宁店的美的微波炉专柜变成了一个小“厨房”，从此经过的顾客都会闻到一股蒸菜的香味儿，导购员正热情地把刚刚从微波炉蒸熟的梅菜扣肉向顾客们展示，同时送到顾客手中的还有美的微波炉的宣传册。 看到宣传册上的系列新产品，顾客刘大妈有些不相信：“微波炉还能蒸菜？”

营销之变

“近几年的微波炉宣传策略太失败了。”中电协会副秘书长**先生向记者叹息道，“微波炉企业都在宣传产品的低价位，对引导消费者用好微波炉却不上心，微波炉成为厨房中可有可无的配角。”而营销导师丁邦清先生更直接指出，“我们在市场调研中了解到：消费者认为微波炉的价值是赠品，而不是产品本身，这就好比说，娶老婆，是看在嫁妆的份上，而不是老婆本人。简直是笑话。”

两位导师的话，暗指微波炉行业更深的背景——前几年，“价格屠夫”格兰仕在微波炉行业的高调“价格战”，洗掉了行业内大部分中小品牌，并将大部分外资品牌逼出中国市场，几乎将“格兰仕”化身为微波炉的代名词，但是这同时也在营销中形成了一种不良的风气：微波炉之间拼价格，拼赠品成为行业的主导策略，对顾客价值、产品价值提升缺乏必要的关注与投入。

“低价策略让中国小家电产业落后国外至少三十年。”格兰仕电器中国销售总公司总经理韩伟痛心地说。价格战“杀敌一千，自损八百”，微波炉行业价格战的发起者格兰仕也受伤不轻。

美的微波炉进入行业稍晚， 1999 年，美的集团为扩张产业版图，开始筹建微波炉研产销体系，到 2002 年，正式建立微波炉事业部，当时，格兰仕号称占据了 70 ％的国内市场份额。 4 年后的 2006 年，微波炉行业的国内市场版图发生了重大变化，资料显示：格兰仕占据 45 ％、美的微波炉占据 35 ％，**、三洋、松下、 LG 等其他品牌分食剩余 20 ％市场份额。

美的微波炉新闻发言人、市场企划总监杨幸兵透露，以前美的微波炉是行业的小兄弟，产品策略及市场营销策略坚持跟随战略，行业行业实力品牌实施低价清洗策略，美的微波炉也随之跟进。投入大量资源扩大规模，在占据一定市场份额后，美的微波炉的心思发生了变化。“从少到 35 ％的市场份额，美的微波炉经历了艰难的爬升过程，但是到了 35 ％，美的事实上从单纯的市场跟随者晋升为共同的市场行业实力品牌。”

美的微波炉准确把握行业大势，并顺势而为，在保有较高的市场份额之后，打出了不同行业以往的旗帜。“低价再也不能是微波炉行业先吃螃蟹的营销策略，更不能是长久的营销战略，只有把微波炉在厨房中的地位‘稳固、扶正'，微波炉行业的蛋糕才能做大，各个微波炉企业才会有更大的发展。”杨幸兵丝毫不掩饰地说。从 2006 年开始，美的微波炉开始削弱赠品支出，将资源投入到了解消费者需求，提升产品本身价值，以技术——美的微波炉“食神蒸霸”的蒸功能为微波炉在厨房中赋予其固定角色。并以**为主要平台，开始广泛引导消费者把微波炉当作“蒸”的烹饪工具，同时，在各地的卖场中以现场演示的生动化、具象化来影响消费者，改变他们对于微波炉的旧有认知。

格兰仕微波炉的营销战略也同样发生了变化。“我们也在反思，前些年我们的策略是低价，让利于消费者，目前的形势下，不具备继续低价的产业环境，我们也要向消费者提供更好的产品”，韩伟说。

小编点评

近发生在微波炉行业中的，还有渠道中重心的转移。和很多国产家电一样，微波炉也在经历着渠道重心由一二级城市向三四级城市转移，只是这种趋势在微波炉行业的表现更加明显。