少售巨头为何“兵败中国”

导读：近日，外资少售巨头在中国乍现两条重头新闻。其一，美国电子少售商百思买正式宣布关闭中国全部9家门店，上海少售总部同时关闭;其二，国内外两大少售巨头家乐福和沃尔玛的19家门店因价格欺诈被罚950万元。同一天，一个外资巨头宣布全部关店，另两大外资巨头遭遇重罚，外界不禁纳闷，外资少售巨头缘何集体受挫，它们究竟兵败何处?

拒“本土化”的百思买折戟中国 “过度本土化”的家乐福沃尔玛又遭重罚，当百思买中国门店关闭的消息传出后，很多消费者叹息少了一个“逛街胜地”和“体验中心”，而不是再也买不到好的产品了。

业内人士分析，入华5年的百思买在中国关店的原因很大程度上是因其“水土不服”，没有做好“本土化”的工作，而入华15年的家乐福在中国受罚的根源则在于其“过度本土化”的操作方式。

分析人士进一步指出，外资巨头此番在国内集体受挫的背后，或许意味着外资少售企业在中国发展享受“很国民待遇”的时代宣告结束。

2006年收购五星电器进入中国之时，对于这个国内外潜力的消费市场，百思买曾经雄心万丈。当时，百思买国内外CEO Robert A Willett在回答记者的提问时，毫不掩饰百思买想成为中国老大的愿望。

但想法和现实终究是两回事。初入中国，百思买采用的是少门店高成本运作模式，想以自己为骄傲的服务模式，即以服务、选购体验来增加附加值的做法吸引中国消费者，但事实证明，这些举措还不能激发对价格敏感的中国消费者终的购买行为。

昨天14时，百思买在南京召开媒体沟通会，百思买国内外执行副总裁兼百思买亚太区总裁唐思杰在会上坦言，关闭包括上海在内的9家大店，是因为百思买的开店模式并不适合中国市场。

新上任的百思买国内外副总裁王健也指出，百思买的经营模式特点是高成本，高成本需要高销售和高毛利润的支持，但这种模式对目前的中国市场而言，有点很前了，即便在消费指数较高的上海，也有不少用户是价格敏感型。

百思买门店多时是9家，而国美、苏宁单在上海就有160家门店，百思买从采购规模上根本无法与内资抗衡。此外，百思买的各项成本又高于内资门店，所以，总给消费者“高价”的感觉。很多消费者到百思买来体验咨询，却去价格更为优惠的门店或网店购买。因此，当百思买中国门店关闭的消息传出后，很多消费者叹息少了一个“逛街胜地”和“体验中心”，而不是再也买不到好的产品了。

另外，百思买在中国始终未招到的“本土”管理人才。业内人士透露，作为外企，百思买高管须是英语专才，但富有经验的内资家电连锁高管大都不擅长英语。此外，近年来内资家电连锁企业高管的薪资待遇也得到提高，一个区域负责人的综合年薪已高达三四百万元，百思买反倒付不起这么高的薪酬。

百思买也不是不想改变这种状况，但就连它在五星电器工作的同事也认为，其在中国的运行模式过于“教条”，基本上照搬美国模式，没有依据中国市场作出相应变化，导致终决策缓慢，很难跟得上中国少售市场不断变化的需求。

上海家电秘书长韩建华分析，国美、苏宁等在国内取得成功的关键在于“规模经营、低价销售”，但百思买并没有学到这“八字真谛”。与此同时，百思买也没有将其在美国的优势真正落实到中国市场，和国内的家电卖场没有实现差异化竞争，虽然产品走中精心打造路线，但是这些产品在国美、苏宁可以更优惠的价格买到。“销售一直上不去，各项成本又降不下来，亏损自然难以避免。”

据了解，百思买在上海规模门店徐家汇店一年的销售额达3亿-4亿元，可进入其国内外单店销售业绩前列，但是内资家电连锁商的中等门店年销售收入即可达3亿元，大店单店年销售收入则已高达8亿元。

“本土化”程度不高导致百思买关店，但以“过度本土化”模式进行操作的家乐福亦是“犯了众怒”。

1月26日，发改委公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为，并责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理。昨日，发改委宣布，近日已分别对家乐福、沃尔玛涉案的19家超市门店各处以法定量度50万元的罚款，罚款总额950万元。

在遭遇发改委重罚之前，家乐福与供货商的重重矛盾正发展到一个新的高潮：康师傅方便面、中粮福临门，两家大型供应商与家乐福在合同谈判中的矛盾先后公之于众，此后，不少中小供货商也纷纷揭露家乐福的种种内幕，指责其在众多大卖场中收费，将中小供货商逼至亏损边缘。家乐福还被指数年不为员工上涨工资。

编辑点评：当百思买中国门店关闭的消息传出后，很多消费者叹息少了一个“逛街胜地”和“体验中心”，而不是再也买不到好的产品了。