服装营销：切合品牌个性不等于炒作

导读：

事件营销，本来就是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能获得媒体争相报道，从这个角度来看，上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。

但一件稀罕事，如果反复上演的话，那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为国内外上“个喝粪尿水的人”时，就已没有这样的轰动效应了，这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时，“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

在上面的两个案例中，我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方，面对奔驰、立邦这样的强势品牌，使用常规的营销手段基本没有取胜的可能，这时利用“四量拨千斤”的事件营销，借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地，人微言轻又没有足够的资金，选择事件展开营销是正确的。

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

在我们的调查中，我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：与健康。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

当然，事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销，如调查事件中的宝洁、IBM。

编辑点评：在我们开展事件营销时，我们真得只考虑事件的轰动效应，而不顾企业的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒体报道后，我们还要注意些什么?