运用促销用品成功的要素

导读

三个R策略是什么意思？所谓促销用品，是指印有公司名称、标志或广告词语的实用性或装饰性物品。具体来说，大致可分为四类。

①广告性制品：广告品均为小本赠送，多为印有广告主名称、商标、地址和电话号码的钥匙链、笔类、台历或挂历、T恤衫等物。

②商业礼品：商业礼品通常比广告品要贵重一些，赠送的目的在于发展和维护与重要客户的友好关系。这类礼品大都刻有受礼者的名字。

③纪念性奖品：纪念性奖品用来纪念受奖者的贡献、经历或商业活动，大多是刻有受奖者名字的钟表、镇纸、奖杯或奖牌。纪念性奖品也常用于企业内部的公关活动中。一些大公司通常送给雇员五年或十年服务奖牌。

④优惠品：优惠品往往是小本赠送或低价售予已经购买或表示愿意购买某种产品的顾客。与一般作法不同的是，接受了优惠品的顾客并不承担必须购买这种系列产品的义务。

促销用品影响着众多的消费者。在当今众多的广告公关战役中，促销用品起着日益重要的作用。据国内外促销协会统计，1994年国内外促销用品耗资170亿美元，比1993年增长了12.6%。尽管大多数消费者都喜爱促销用品，但真正取得理想的促销效果，对企业主来说并非易事。

美国广告学者丹·**力认为，三个R策略是运用促销用品成功的要素。

个R是相关性(Relevance)。所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关。如美国旅行者保险公司在电视广告中用雨伞作为公司标志，而且发放雨伞优惠品以暗示未雨绸缨，成为营销的经典案例。又如送挂历，画面可采用当地风景或本城球星的照片：如果赠送优惠品给新客户，可选用当地特产的家庭用品。这样的促销用品有助于强化公司在消费者心目中的定位和形象 第二个R是重复性(Repetition)。只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语，才能不断加深印象。因此，选用促销用品时，应该考虑到消费者将如何使用它们。使用或接触的频率越高，重复作用就会越大。

第三个R是获益感(Reward)。由于促销用品或小本赠送或低价售予，顾客总会感到是一种奖励。但如能针对顾客特点选送合适的用品，那么顾客的获益感可能会加强。从这种意义上说，送给家庭主妇的优惠品应不同于送给公司采购员的优惠品。

小编点评

美国利用促销用品的实践为我们提供了一些可资借鉴的经验。国内外促销用品协会研究发现：①消费者得到促销用品时，非常重视实用性(98.3%)，质量好(71.8%)，有吸引力(61.5%)，雅观(59.8%)，使用方便(45.4%)，性(43.7%)和耐用性(28.2%)。②尽管得到广告品后顾客对其广告主往往印象良好，但如果广告品是由公司推销员或公司代表亲自赠予，顾客对其印象会更为深刻。③如果有多家公司经营同类产品，消费者往往对采用促销用品的公司评价更好。④某些促销用品特别是核心用品，如果它们上面的广告词语比铰含蓄或不明显，消费者会更愿意保存和使用它们。