中国本土运动品牌谋变化

导读：对于大大小小的本土运动品牌而言，经过多年高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了很常规发展。然而，2010年末李宁公司订货量下跌与关店整合，引起了外界对本土运动品牌发展的深层次思考。

市场观察人士普遍认为，订单金额的同比减少只是一个导旺索，市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”，以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路，将面临困境，也意味着整个行业进入到了一个转型期。

在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大开大阖。构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多以晋江系为代表的运动品牌发展路径。

但是，这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有**的空间。”多年从事体育咨询的专项人士说。同时，业内人士还指出：“穷则思变”，依靠铺渠道、多开店的原有路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。

事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国内外品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动与休闲两者间，这种挂体育的“羊头”卖休闲的“狗肉”现在已经行不通了。想要继续发展下去，就需要更为专职的划分，挖掘更深层次的体育精神，真正强调体育的内涵，突出运动品牌本身。

始创于2002年的贵人鸟运动品牌，从初的跟风造牌到后来的独立特行，不断的探索与前行，夯实了可持续发展的基根。在近的三年中，贵人鸟更是剑走偏锋，逆势而上，从2008年的“贵人鸟，无人可挡”，到2009年“生活，就是一种运动”，再到2010年的“运动快乐”，一系列的品牌宣传推广策略，令贵人鸟品牌逐步深入到运动的DNA——“快乐运动”上来，并将“运动快乐”这一全新的运动文化理念，植入到广大消费者心中。在竞争白热化的体育用品市场上，贵人鸟品牌以差异化、个性化的高姿态踏上了更高的新台阶。

当“体育+广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时，一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心：退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时，贵人鸟“比快乐，谁怕谁”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。亚洲“新飞人”劳义更是将“运动快乐”演绎的淋漓尽致。

“眼下，诸如‘赢、磨炼、挑战、、英雄’等，是国内外大多数运动品牌的诉求，大都充满着压力，弥漫着竞争，如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出，一直是贵人鸟不断思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是08年北京奥运会之后，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下，贵人鸟找到了运动市场的新领域——快乐，在‘运动’、‘时尚’和‘快乐’三大核心构成的‘金三角’中，‘快乐’站在了顶端，贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林**在早前的采访中如是说。“贵人鸟重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立专职运动品牌属性，树立品牌的个性形象风格，为品牌未来的发展奠定基础;同时，加强与年轻消费者沟通，助力品牌年轻化。”

中国东部沿海制鞋企业经过几十年的高速发展，已经到了产业升级、调整转型的发展拐点，沿海地区资本相对饱和，本地市场已难以满足资本的需要，企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨，产业升级压力增大，商务成本居高不下等问题，面对这诸多的问题，越来越多的企业做出了内迁的选择。然而，要想实现新的产业格局，我们又不得不面对这样的问题：产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等等。对此，林**表示：在中国市场国内外化、国内外市场一体化的趋势和背景下，为公司的持续运营和进一步发展，贵人鸟近期计划将公司营销、研发、品牌等部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑，出于在更高层次占有市场和占据区域制高点的考虑：其一，吸引更多国内外精心打造人才，从而带来巨大的效应;其二，厦门拥有便捷的交通网络和信息平台，企业能充分整合配置资源，加快物流、信息流、资金流的循环;其三，企业做大以后，希望借助迁都，完成向规范化现代企业的转变，可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。

另一方面，贵人鸟长期以来坚持不断研发创新，近年来更是加大了科技新品开发的力度，每年投资数千万元致力于产品研发，并着重开发个性化、时尚化产品，出众开发各类新型号、新产品，平均每月可开发200余款，一年可达3000款。

据了解，贵人鸟目前正在按照相关要求积很筹备上市。林**表示：“贵人鸟的上市，不是为了某个人的收获，而是为了企业更好的播种;不是对过去的结束，而是长远未来的开始;是为了企业能够获取资本、规范运作、吸引人才，实现更快速的发展和永续的经营。上市，就是要让贵人鸟真正练好内功，做好战略规划，为社会、股东和员工创造价值，获得社会公众和投资人的认同，就是要将贵人鸟品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆，通过我们大家的努力，使贵人鸟成为被广大中国股民和机构投资者密切关注的企业，进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度，提升品牌影响力” 。

从代工到塑造品牌，是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身，这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国内外运动品牌的资本，但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地，要再来一次华丽转身，然而有了百亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢?大浪淘沙，下一波浪潮会淘汰谁，又会成就谁?我们拭目以待。

编辑点评：经过多年高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了很常规发展。