阿迪启动“贵”营销运动

导读：阿迪达斯(adidas)是德国运动少售用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类少售产品。近日获悉，阿迪达斯启动史上昂贵的品牌形象变更活动，试图加强自己的时尚和街头气质。除了强调什么都有可能(Impossible Is Nothing)，阿迪达斯还有别的选项——比如，Adidas Is All In。这是2011年3月16日阿迪达斯开始启用的新Slogan，它翻译成中文是“阿迪达斯全倾全力”。

这是阿迪达斯在国内外范围内启动的一场据称是该品牌有史以来“昂贵”的营销运动，国外媒体猜测它为此耗资近1亿美元。这次，它把音乐、艺术元素和时尚们拉了进来，试图全面攻占年轻人市场，以很越耐克。

在北京重要的商业区如西单、三里屯等地，很富煽动性的Adidas Is All In巨大视频和巨幅海报已经全面铺开。作品一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱《I Kissed a Girl》的很人气歌手凯蒂·派瑞(Katy Perry)还有模特Angelababy都成了阿迪达斯的新形象代言人。

阿迪达斯选用的这些看起来和体育毫无关联的代言人，被“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起。这也是它修补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线分：运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals)、运动时尚系列(Y-3, adidas SLVR, adidas NEO Label)中，终于有了整体命题。阿迪达斯丰富了以往的体育组合，比如足球贝克汉姆、梅西和NBADerrick Rose，加入了流行音乐和潮人的元素，这意味着原本就代表着街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销售中占据越来越重要的位置。

阿迪达斯中国刚从北京奥运会后的存货危机中缓过气来，急需新的营收增长的刺激。虽然运动时尚和运动经典系列的销售规模整体上要小于传统的运动表现系列，但增长速度却快于后者—这成为它未来在中国市场的主攻方向。

在这里它会遇到在2010年启用了新品牌形象的李宁公司，后者的新标语是“Make the Change”。这位三四线城市的主导者正希望从阿迪达斯和耐克那里抢走一部分大城市里追求时尚的年轻人。同时，“Adidas Is All In”能否击败张扬个性、敢作敢为的耐克仍旧是个未知数。2009年9月波士顿咨询合伙人迈克尔·希尔福斯坦推出新书《女性想要更多》，该书被称为营销人员夺取“国内外且增长快的市场”的指南。希尔福斯坦公布的22个中1.2万名女性的调查结果显示，尽管阿迪达斯对女性市场十分重视并且全力以赴，但耐克却成了受女性欢迎的品牌。

Impossible is Nothing 翻译成中文是“没有不可能”。这是180 Amsterdam公司于2004年为阿迪达斯创造的Slogan，是为了宣传其专职领域的体育精神。Adidas Is All In 翻译成中文是“阿迪达斯全倾全力”。这是阿迪达斯2011年3月开始启用的新Slogan，号召它的消费者“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”。

阿迪达斯对奥运所造成的库存积压进行了降价促销，鞋、包和服装3折到7折不等，并鼓励经销商进入家乐福和淘宝等新少售渠道。阿迪达斯对处理了存货的经销商给予**的金额补偿。由于处理存货往往低于批发少售价，这意味着阿迪达斯和经销商要共同承担损失。对于那些想退出的经销商，阿迪达斯也在变更合约和商谈退出机制方面给予支持。阿迪达斯允许经销商开折扣店，甚至开在正价店的周围。

编辑点评：阿迪达斯中国刚从北京奥运会后的存货危机中缓过气来，急需新的营收增长的刺激。这次启动所谓有史以来“昂贵”的营销运动，也很明显的表现了阿迪对中国少售市场的必争之心。