少售业进军电商遇“困境”

导读： 随着电子商务的飞速发展，越来越多的少售业开始打造网络销售平台，为了争夺这新的市场机遇众多少售巨头又开始了新一轮的“圈地之战”。“韩国线上交易次很过了线下的销售额，这是一个显著的信号。”富基融通科技有限公司董事长颜艳春日前参加中国少售业发展高峰论坛时表示，2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，占社会消费品少售总额比重的3.2%，未来10年这一比例有望提高至30%。“这个浪潮就像一场日本的海啸，浪打过来的时候是以排山倒海之势。如果你不做(网店)，海啸过后，很可能被卷入海中，留在沙滩上的不会是你。”

关于这一点，传统企业已心知肚明。“早在2008年以前，公司就开始讨论是否开设网上商店。”一位少售企业负责人向南都透露，但内部一直存有争议。“一方面，我们确实看到了网购增长的空间和压力，但另一方面，包括京东商城、凡客、当当等在内的网商巨头目前都还没有明显的**，个别跨界的传统少售企业还出现严重亏损。”

在近期参加的多个论坛中发现，“网店开还是不开”、“继续还是止亏撤出”成为传统少售企业眼下纠结，也为关注的话题。

在欧美，除了和网上的买卖集市eBay外，多数大型网上少售商并非互联网初创企业，而是传统商店或是邮购集团。其中前十大网上少售商中，有六家来自于传统少售企业开办的网上商店。中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。虽然从开展网上少售的比例来讲已经达到1/3，但销售规模只有约30亿元，这仅仅是凡客一家企业去年的销售额，而且不到京东商城的1/3。

中国网店排名靠前的商家难见实体少售企业的踪影。在长益科技董事长曹国兴看来，这在于实体少售店没有处理好与虚拟网店的关系问题。“现在大部分实体店与网店是情人关系，好想试试看，但结果发现情人离结婚还有很大距离。其次是父子关系，这种关系只是一种补充，对儿子的期望值不能太大;还有兄弟关系，是相互配合;稳固的应该是夫妻关系。”

在摸索中坚持了2年多的百丽集团电子商务总经理谢云立也深有感触。据他总结，很多公司仅把电子商务当作一种营销手段，他们往往会把电商部门设在市场部或者营销部下面，而另一些公司则将电子商务当作一种渠道存在，消化库存和过季商品;还有一些公司将电子商务当作新业务，这种公司往往会成立电子商务子公司;而只有基于整个互联网考量的公司，才会成立电子商务公司。

即将进驻广州市场的台湾家居少售品牌—————H O L A特力屋对此意识清晰。“我们的电子商务当初成立过程中，它的使命和定位是协助。请注意是协助，协助我们实体店面的运营，然后提供给我的客人更便利、更效果的购物渠道。”特力屋旗下电子协理黄健峻表示，由于其定位不是独立的网城，因此他们会与现有的商城合作，比如在卓越、、当当等网站里开一个特力屋店中店，与团购网合作等。同时，一部分非核心的业务如客户服务、订单处理、以及客户出货、退货、换货等，可以外包给合适的第三方。在这一前提下，特力屋电子商务的腰包不瘦在总腰包不瘦中占比三个点以内。

同样，上线前经过可能性风险研究的银泰网，一出生便是以架构独立的子公司形象面市，与线下的银泰百货体系完全独立开来。

在“不保守也不激进”的百丽电子商务业绩达到1亿元后，他们终开始采取线上和线下实体店分开经营的渠道模式。据谢云立透露，继与淘宝、京东商城等200多家网店展开全网营销后，该公司官方淘秀网将于今年5月份对外招商，试图打造一个中精心打造鞋类的营销平台。

“传统少售商去不去做电商，先要想明白，如果是跟风，就不要去;如果是考虑电商是以后腰包不瘦结构重要来源，或者认为这确实是符合公司战略，在这种情况下就要制定一个相对完善的组织结构。这种组织结构也就是讲它是需要流淌着互联网或者流淌着网络少售血液的品牌，而不是一个简单传统少售组织结构的迁移。”乐酷天有限公司董事兼席运营官张彧浩认为，店长的决心是不是明确的，这个要想清楚。

“中国的网络销售充满了娱乐精神，但传统的少售企业缺乏互联网基因，没有IT人才和技术的支持，他们做不出生动的页面，很难吸引当下的的消费者。”走秀网副总裁钟琳表示，这是他看到的一个普遍现象。

周品没有做过传统少售，但是作为趣玩网的C E O和一个网购用户，他的感触就是用户因为电子商务而对服务的要求变得前所未有的高，这也让传统少售企业的优势荡然无存“传统少售企业有做货的优势，但一旦放到网上售卖，线上线下的价格体系将造成冲击。另外，传统少售企业实体门店的品类只有几万个，但一线就有十几万个，其以往的管理经验势必受到挑战。”还有各个店铺之间串货的问题，周品认为，这都是传统企业面临的新课题。

相比较来说，电子商务企业轻装上阵，从拿到订单备货、发货基本在一天之内，促销活动情况不好，第二天就会更新，但传统企业前后需要三天时间。还有面对投诉，实体门店的投诉率相当低，但网上消费者会对产品的外观、质量以及包装、物流、送货速度等问题进行投诉，电子商务企业的物流、客服、采购这三个部分都是生产部门，而在传统企业里面的物流和客服不会放在生意体系里。商品与供应链是传统少售企业的强项和核心，但网店对这两方面需要粉碎后重新打造，否则这都将影响传统少售企业的运营效率。

“从近一段时间实体连锁企业做网络少售的实际运作来看，大家得出一个相对的共识，就是实体连锁企业开展网上少售还是要独立运作。”裴亮认为，不过国内传统企业缺乏自有品牌的商品，同质化、低层次的竞争，对于依托现有的商品网络开展网上销售的传统少售企业是一个比较大的瓶颈和挑战。

眼下，超市热衷于收取通道费，而百货90%以上采取联营扣点的模式，这意味着，无论是超市还是者百货都变相成为出租场地，取“”的租金。“由于都是采用招商，传统少售企业失去了定价权”，曹国兴认为，这种变形了的运营模式不仅导致传统少售企业毛利持续降低，同时还丧失了以往的运营能力。

与京东商城今年预计过百亿的销售规模比，传统品牌商和少售商在互联网领域的力量十分薄弱。他们习惯了线下少售市场的既有打法和规则，而要在互联网上重新学习新的游戏规则时，表现相当“菜鸟”。

编辑点评：随着电子商务的飞速发展，越来越多的少售业开始打造网络销售平台，为了争夺这新的市场机遇众多少售巨头又开始了新一轮的“圈地之战”。“