芭比娃娃退出上海少售市场

导读：芭比娃娃是20世纪广为人知及卖的玩偶，由Ruth Handler发明，于1959年3月9日举办的美国国内外玩具展览会上曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往国内外上150多个，总销售额很过10亿元。然而这位玩具少售巨头却悄无声息地撤出了上海。

芭比娃娃上海旗舰店

3月7日，淮海路上车水马龙，位于550号的芭比旗舰店却大门紧锁。橱窗里仓促张贴的“停业”告示旁，一张“**”的促销广告还未来得及撤下：“3月3日至13日，消费满399元，可获赠149元生日芭比和一套88元芭比时尚礼盒。”

这是芭比娃娃在国内外的惟一一家旗舰店，关闭的这天，正好是她落户上海两周年的纪念日。

步履匆匆的行人甚至不知道这里发生了什么——事实上，这不过是又一个外资品牌水土不服的故事，在这个风云流变的国内外商业都市，显得稀松平常。

而作为“芭比娃娃之父”，美泰集团想必是心怀苦涩。这家国内外的玩具制造商，此前该不曾想过，他们会失算于上海，这个全中国对外资品牌拥护度的地方。

两年前，美泰集团选择上海，将其视作中国战略重心，在此开设芭比娃娃国内外创新推出旗舰店，希望借这块福地推广芭比品牌，积累用户体验，继而辐射各省市。

事实上，在过去的两年里，芭比旗舰店成了众多中国孩子欢乐游戏的体验天堂，这让美泰一度心花怒放，这与他们对旗舰店的定位十分契合——打造“的女孩购物体验中心”。

然而，与店堂内欢声笑语形成反差的，是现场销售的不温不旺。“东西太贵了!”很多家长只是带孩子去逛逛，现场感受一下，然后拍照留念，仅此而已。芭比系列产品三四百元的均价，在他们眼里“太不划算了”，孩子在旗舰店玩够以后，家长通常拐进其他山寨店为孩子买回克隆的假芭比。“反正看起来差不多”，一位妈妈这样解释说。

两年里，美泰期望在芭比娃娃身上附加的美与时尚价值，始终未能影响大多数中长的选择。

3月8日，关张的第二天，芭比旗舰店门口围拢了一些住在附近的孩子，他们不清楚这个昔日小本玩耍的开心地为什么关门了。一个背着芭比书包的小姑娘，趴在橱窗前，不肯离去。另外的几个孩子则在旁边向同伴吹嘘，自己曾经在里面开心过。

一些小朋友是在店内滑滑梯边认识的，大多都是附近几条弄堂里的孩子，在这样寸土寸金的商业区里，属于孩子的游乐场所，本来就很少。

小姑娘被阿婆强拉了回去，在阿婆看来，这里不过是个小本的游乐场而已。孩子想玩，就带她来这里，反正离家蛮近的。阿婆很认可芭比娃娃店内的设施，营业员和声细语，会带着孩子讲故事，一起做游戏。

“里面的东西太多了，一个玩具娃娃有几十件衣服，小朋友偶尔玩玩还行，哪能都满足她?”阿婆说。

只有在促销降价时，家长们会来选购一两样东西作为对孩子的奖励。“有时逢年过节，亲戚们也会送作礼物，有衣服、书包、鞋子、玩具什么的，小朋友在学堂里都要比较的。”阿婆笑着说。

道路两旁的梧桐树，也记得当日的张灯结彩。

2009年3月，尽管正值金融危机弥漫之时，美泰集团仍决意按计划打造上海旗舰店，以图再现美国的业绩风光，这个计划自2006年就开始酝酿，并曾在国内外范围选址。

终，他们选中了坐落在淮海路繁华商业圈的这座面积达3500平方米的六层独立建筑。落成之日，琳琅满目的产品搭建成奇幻斑斓的童话国内外，众多带着孩子前来捧场，热闹非凡。

在这座芭比娃娃的宫殿里，汇聚了玩具、服饰、珠宝等1600余种芭比产品，配置了专为女孩子设计的餐厅、美容中心和游戏场所，甚至还有一间鸡尾酒吧。这确实让上海人为之震撼，在此之前，还从未见过哪家企业针对孩子的玩具消费市场倾注如此热情。

当天，琳琅满目的产品和大规模的宣传活动，众多牵着孩子前来捧场，热闹非凡。美泰国内外总裁的豪言犹在耳边，“这是美泰对中国市场的长期打算，是一笔有着光明前景的长期投资，消费者置身于此，就完全进入了芭比的梦幻国内外。”

然而，美泰可能忽略了致命的一点，在这座六层独立小楼之外，早已不再是女孩子们怀抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的时代。在没有市场基础的中国，芭比娃娃面临的不仅是激烈竞争，更是无形的文化隔阂。

芭比更注重的是文化输送，对中国孩子品味的关注太少，相对来说，日本的Hello Kitty更能赢得中国孩子的喜爱，而非美式娃娃过于成人化的性感。

更令中长介意的，是芭比的均价远高于同类产品。中国的玩具市场虽然巨大，却有明显的倾向性，有调查认为，家长更青睐于那些有助于培养学习气氛的益智玩具，而会尽量压缩审美消费的开支。这种功利的消费原则，也阻挡了学龄女孩和芭比亲近的机会。

与此同时，美泰集团要为之付出的，除了各类推广活动的策划与投资外，还有每天每平方米5**的租金，两年下来，仅租金开销就约达1.28亿元，无疑是一个巨大沉重的包袱。尽管考虑到当时金融危机的市场气候，美泰将上海芭比店的销售目标下调了三成，仍不能阻止芭比旗舰店沦为“赔钱货”。

“芭比宫殿”所在的淮海中路，是一条有着110年历史的上海老马路，街面宽阔，梧桐掩映，两边的特色建筑里，汇聚着国内外一线品牌，商业气息与历史文化相互交融，洋溢着旧时十里洋场与现代感交织的浓烈气息。

这个昔日的法租界，早在上世纪三四十年代，就被称作远东巴黎时装街。有人说过，淮海路的魔力，就在于能够洋为中用，一直创新着上海人和全中国的消费时尚。

指望从这里发育成长的芭比娃娃，却因为对中国市场的定位尴尬，被迫萧然离去，恍如一次匆忙的逃亡。而上海对此无动于衷，100多年以来，它已经见惯了无数这样的商场事变。

对于芭比此次匆匆出走上海，美泰集团解释为，这是在更大的战略登场前的谢幕，芭比品牌将会有一场新的战略提升。但在外界看来，这样的解释更像是一句敷衍的遁词。

作为国内外玩具市场大卖久的产品，芭比娃娃诞生于二战后的美国，已然成为美国文化的一个象征，其所希望传递的信息是：美，是女人一生的事业。

在创始人露丝•汉德勒看来，芭比娃娃给所有平凡女孩以瑰丽的梦想——圆满的体型、灿烂的笑容、健康向上的形象，以及从事各种各样的职业。美泰公司邀请的时装设计师给芭比设计发型和服饰，50多年来，芭比和她的朋友们每年有120件新款衣服上市，共计穿过10亿件以上的衣服，几乎就是国内外时装业的翻版和缩影。

1959年，芭比娃娃度亮相于美国玩具博览会，参展的主题为：“芭比——少女的榜样。”她代表女孩子们扮演各种社会角色，充分发挥自身想象力，成就对梦想的追求。

为了证明芭比不是头脑空空的袖珍花瓶，而是一群自我解放的职业妇女，芭比有了警察、医生、军人、宇航员、女企业家、总统候选人等80多种身份，几乎遍涉人类的所有行业。

同时，随着不同消费市场的开拓，芭比娃娃也有了、肤色和国籍的差别。随着年龄的增长，芭比甚至有了自己的姐妹、男友、宠物和社交圈，其产品的外延，一直扩展到服饰、书本、游戏和动画影视之中。

芭比逐渐成为一个重要的美国文化符号。1974年，纽约时代广场的一部分空间，在一周时间里被命名为“芭比大道”，这是芭比向各省市内外宣告成为巨人的时刻。上世纪90年代末，高唱芭比娃娃的丹麦演唱组合，几乎每天出现在美国人的收音机中，成为孩子们宠爱的歌手之一。

当然，这个据称每秒钟就会售出3个的芭比娃娃，也曾因宣扬不切实际的女性身体形象而受到广泛批评。有人认为，她的过于苗条的身材，是时装模特儿的翻版，并且是过度瘦身和节食的结果，跟人类的健康理念发生了内在的冲突。

但美国人显然不在乎这种分歧。在众多洋品牌在中国大获成功的鼓舞下，2009年，时值芭比诞生50周年之际，美泰集团决定让国内外家旗舰店落户上海，并投入数百万美元加以推广，聘请设计师和编舞师，为芭比系列进行包装，希望这个美国经典品牌能成功移植中国。

谁也没料到，仅仅过了两年，这个性感的美国宝贝就在上海失宠，黯然退场。

芭比还会回来吗?在淮海路550号的芭比旗舰店门口，一位小女孩问她的妈妈。妈妈笑笑，没有回答。她没有答案，美泰也没有答案。答案在时间那里。

编辑点评：因中长价值观的影响，芭比娃娃这个性感的美国宝贝就在上海失宠，黯然退场。