**牌品成长遭受挫折

导读：在2011年3月的成都春季糖酒会上，广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)授权广东广粮实业有限公司(以下简称“广粮实业”)生产的两款产品正式亮相并开始招商。以为品牌的罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥，无论是从商标还是从包装上，都与加多宝生产的红罐很为相似，品牌之争再次升级。

这一事件的一个背景是：广药集团定调将依托的品牌效应“以商(商标)引商(投资者)”，即将商标授权给其他品类的商品使用，而这也是广药集团“十二五”大健康产业规划的一部分。

这让一手“养大”品牌的加多宝很“上旺”。加多宝发表声明称，广药集团利用品牌在多个领域招商，有损该品牌的文化专属性，并称广药集团盲目多元化。

4月11日，针对广药集团授权广粮实业推出形似加多宝“”凉茶的饮品，加多宝在北京召开新闻发布会对外回应。加多宝副总裁阳爱星表示，广粮实业出品的固元粥、莲子绿豆爽，其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐“”商品特有包装装潢权，属于不正当竞争行为，公司将保留追究其相关法律责任的权力。而在此前的成都春季糖酒会期间，加多宝已向成都市局商标科和执法科投诉，并积很搜集相关证据。

对此，广药集团内部人士介绍，广药集团只是授权广粮实业使用商标，至于包装，则是由广粮实业来进行单独设计的。

对于广粮实业的“插足”，加多宝认为广药集团借助商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业进行招商，这是一种盲目的多元化行为，并不利于品牌的持续发展。

据了解，1995年，广药集团与香港鸿道集团有限公司(以下简称“鸿道集团”)签署了一个商标授权许可的合同，广药集团在中国内地生产、经营以绿盒纸包装为主的凉茶，鸿道集团在广东省东莞市成立加多宝，专门生产红色罐装的凉茶。

广粮实业是继加多宝之后，广药集团将商标对第三方授权。这次授权，也被认为是品牌多元化发展的开端。

实际上，广药集团已经为品牌未来的发展定调。在广药集团在“十二五”规划中，明确地提出了发展“大健康产业”的战略，预计在“十二五”中，“大健康产业”实现销售收入500亿元，其中的主要策略之一就是将商标广泛地跟国内外各界通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作。

“只要是有利于‘’这个品牌做大做强，什么合作都会考虑。”针对广药集团是否收回加多宝的“”使用权，广药集团副董事长、总经理李楚源向记者表示：500亿元的“大健康产业”目标必须得依靠“以商(商标)引商(投资者)、外延增量”的方式来完成。

早在2010年11月，广药集团高调宣布品牌价值评估为1080.15亿元，同时面向国内外招商，将“”品牌向药酒、药妆、、食品、运动器械等多个领域扩张。

但加多宝却并不认同这种做法。广药集团发布“”品牌价值，这让加多宝预感到了广药集团将寻找更多的合作伙伴。就在品牌价值发布后的第三天，加多宝马上作出澄清称：“红罐产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的”、“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”

加多宝方面认为，广药集团此举是在小本分享这些年加多宝创造的品牌红利，并试图依靠红罐的“人气”外观设计，来复制出第二个加多宝**。

在加多宝看来，品牌多元化发展将伤害这个品牌本身及其前景，因为在消费者脑海中，已经等同于凉茶。

“可以想象，当有一天，市场上到处都充斥着的粥，的牙膏，的跑步机，的化妆品、洗面奶和洗发水的时候，那时候的还叫吗?那时候的还会是现在国人心目中的吗?”加多宝集团副总裁阳爱星表示。

据了解，凉茶距今已经有180多年的历史，是一个属于岭南地区的区域品牌。在加多宝租赁商标后，开始向各省市扩张，尤其是在2002年，将品牌定位为“预防上旺的饮料”，并借助大手笔的品牌推广，迅速打开了市场。公开数据显示，红罐凉茶从2002年销售额不到2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年提高到50多亿元，在2008年为汶川地震灾区捐款1亿元后，进一步为各省市消费者所熟知，而在2010年成为广州亚运会贵族享受合作伙伴后，年销售额突破了160亿元。

阳爱星认为，品牌应该固守凉茶，而不是盲目多元化。阳爱星说：“之所以能有今天的成绩和成功，是因为已经成为中国凉茶的代名词，在消费者的脑海中，就等同于凉茶。所以将商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，将使的品牌受损。而这些年来，加多宝在的生产、品牌，包括凉茶文化方面已经投入了大量的人力、物力、财力。”

此外，加多宝还在声明中称：“”作为凉茶代表，已被认定为非物质文化遗产，弥足宝贵，加多宝恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。

不过，在广药集团看来，并不等同于凉茶，商标本身应该大于凉茶。一位广药集团内部人士表示，目前广药集团除了生产盒装凉茶外，还有冲剂、润喉糖等产品。作为商标的拥有者，广药集团可以将商标使用在任何注册的种类上。在他看来，主要是因为加多宝将凉茶推向了各省市，所以消费者误以为就是凉茶品牌。

在的品牌价值通过凉茶这个品类做大后，广药集团作为商标的拥有者，正计划通过授权在更多领域获得更大的**。据了解，目前广药的思路是：通过更多合作手段，增加“”产品系列，将商标的价值利用化。显然，已有很多企业愿意为使用商标而付费，比如广粮实业。

品牌的多元化，对这个有着悠久历史的品牌来说却并非好事。业内人士认为，无论品牌在其他品类做得好或不好，对“”这个品牌而言都是一种损害。

目前，在商标使用期限上，作为商标拥有者广药集团与加多宝之间存在的争议尚未有定论。不过可以的是：品牌争夺战终受伤的还是品牌本身。

业内人士认为，加多宝以租赁商标的方式发展品牌，好比帮人看孩子。这些年来，加多宝在品牌的广告、市场推广上的投入很大，对做大品牌无疑功不可没，而作为“父母”的广药集团要收回抚养权，加多宝也很无奈。

但广药集团内部人士却否认了这种说法。“商标不是孩子，不是说你把孩子养大了我们就想要回来，何况这孩子我们也一直在养，广药集团也一直在用商标。加多宝对品牌的贡献很大，我们没有否认，但商标所有权属于广药集团，这是事实。孩子再大也是我们的孩子。”

也就是说，广药集团并不是要收回商标租赁，但希望实现一种更有利于广药集团的合作方式，比如提租续约或成立合资公司共同运作凉茶等。而一旦双方撕破脸皮，红罐在国内将可能面临停产停售的风险。但是，以目前广药集团绿盒的渠道及市场操作能力，很难迅速填补红罐的市场，显然这对品牌是非常不利的。

因此，如果此次品牌纷争持续升级的话，将没有赢家，而是一个双输的结局。无论是对于商标拥有者广药集团，还是对于“功不可没”的加多宝来说，只有谋求共同发展，才能让品牌发挥其的价值。

编辑点评：又一种“红罐”的现身，这让加多宝集团有限公司(以下简称“加多宝”)终于坐不住了。