日本女孩玩具市场深度调查

导读：日本的男孩嗜好品带动起整个玩具业，如今它本身也日渐成长为一个庞大的市场。然而，尽管男孩玩具吸引了大部分的目光，但近在日本举行的多场产品发布会中，我们可以明显看到，女孩玩具也有不俗表现，女孩玩具新市场给各大制造商带来了机遇和挑战。

前年开始一直持续到现在的厨房煮食玩具热潮提高了业界对女孩嗜好品的关注度。指甲装饰、头发配饰等与自己形象方面相关的嗜好品，能给文具、手提包等添加装饰的产品大量上市。这类与时尚造型密切关联的女孩嗜好品能否成为女孩玩具市场新的支柱？

日本玩具杂志《ToyJournal》将与大家一起探秘现在年轻女孩所追求的事物是什么、她们的生活方式是怎样的、以及母亲的影响力等与业界密切相关的问题。

女孩玩具市场规模：整体收缩但嗜好品销售逐年增长

日本玩具协会的调查显示，2008年度的日本玩具市场规模约为6635亿日元（约人民币487亿元），其中女孩玩具市场大概占406亿日元（约人民币30亿元）。就男孩玩具而言，“男孩形象玩具”、“对战卡”以及“其它男孩玩具”三大类别合计规模为1627亿日元（约人民币119亿元），这已经相当于女孩玩具的4倍。

情况类似的是该项调查另外分出“高科技玩具·潮流玩具”的大分类当中，女孩用的通讯、音乐类产品与男孩产品相比，同样有着4倍的差距。

从当年男孩形象类玩具、Tomica小车以及Plarail旺车玩具盛行开始，男孩玩具这个概念开始形成，直到20世纪90年代后半段，对战卡产品成为男孩玩具的主要支柱，同时成长为一个巨大的市场。加上随着Takaratomy公司的“爆旋陀螺”引发热潮，逐渐也成为男孩玩具市场的另一支柱。

另一方面，尽管换装娃娃以及过家家玩具一直以来都是常规性的女孩玩具，与针对男孩的玩具相比，女孩玩具市场始终占很少的一部分。而且在过去5年间，假如我们分析一下女孩玩具市场整体规模的话，可以发现2008年比2004年减少3成。

但是，近几年我们也发现有的玩具类别销售逐年递增——那就是女孩嗜好品玩具。2008年，女孩嗜好品市场规模估算约为115亿日元（约8亿元人民币），与前一年的85亿日元相比大幅度提升了35%。而当中贡献的是煮食类玩具。

在去年年底至今年年初的销售高峰中，不少人认为煮食类嗜好品的销售状况与前一年相比基本变化不大，但事实上由于商品数量增多，人气也相应被分散了。虽然没有特别引人注目的商品，但总体状况并不差。业界有这样的看法，认为煮食玩具现在也成为女孩嗜好品中一个重要的大类。

今年受关注的女孩嗜好品：指甲美容、装饰等时尚造型产品激增

所谓的“女孩嗜好品”，其代表产品有编织机、图画册以及电子记事本、个人电脑以及卡拉OK等科技元素较强的产品。虽然这些产品中部分依然有市场，但总体上已呈现缩小的趋势，取而代之的是煮食类玩具。

除了煮食类玩具外，从去年开始“水珠艺术”和“原创橡皮刷”等产品大受欢迎，手工制作型的产品成为一个更受瞩目的类别。同时，今年1、2月举行的多个产品发布会让我们看到了女孩嗜好品的走势——多家玩具商发布了与“时尚美容”相关的商品，使这类产品数量激增。

这类“时尚美容”玩具大致又可分为两类。先是可以用在自己身上、装扮自己的——换句话说，也就是与成年女性化妆品类似的，比如指甲、头发上的装饰等。其中指甲用的装饰品数量大大增加。MegaHouse公司继去年“指甲艺术”的成功后，再接再厉又推出了“简易美甲笔”。Takaratomy公司也不甘示弱，将1993年开始销售的女孩化妆品“Pinkish”系列重新改造上市，SegaToys和万代也推出各自的美甲用品。不少这类产品都是水溶性涂料，可以直接涂抹在指甲上，而贴纸类美甲产品更成为市场上的主流，能自由创作出图画、花纹和图案的专门设计美甲笔等产品也十分受欢迎。除美甲用品外，PilotToy公司给头发作装饰的玩具也很有市场。

“时尚美容”玩具的另一个类别是制作钥匙扣、给文具做贴纸让它变得个性化，还用各种各样能给身边的物件添加装饰的女孩玩具。这类产品更接近“手工艺术”的概念，相比起装扮自己的一类，它更迎合孩子通过美化物件来给予自身满足感，同时让朋友和旁人欣赏的欲望。早前的Epoch公司的“蛋奶水果甜点装饰”和“水珠艺术”大获欢迎，万代的“原创橡皮刷”和“铅笔装饰”也人气旺盛，将来市场发展指日可待。

Epoch、SegaToys、Takaratomy、PilotToy、MegaHouse以及万代6家公司在接受访问时表示，大卖嗜好品都具备3个要素：简单易用、完成时能带给孩子满足感以及商品自身的实用性。

女孩的兴趣嗜好：小学女生注重时尚和外表美容

但是，为什么时尚美容类的产品在今年特别出彩呢？这是因为现今小学女生周围的环境变化以致生活方式产生了变化。“外表美容”、“朋友”、“漫画”和“偶像”成为她们的热门话题。

“外表美容”尤其受女孩子重视，从小学2~3年级开始，她们开始对时尚产生兴趣，以小学女生为对象的少女时尚杂志从2006年左右开始快速增多，这就是证明之一。此外，涉及时尚内容的少女漫画杂志、面向少女的时装秀也在不断增多，显示女孩开始关注时尚的时间越来越早。甚至还没到达入学年龄的女孩也对时尚感兴趣，对自己的喜好有明晰的概念。

现在即使年纪很小的女孩都能通过互联网、杂志以及电视等媒体收集到自己关心的信息，而随着她们逐渐长大，这些信息也随之增加。她们除了积很接收想要的信息外，兴趣爱好也慢慢得到拓展，在成长过程中，她们喜欢的东西和还是1岁时的口味截然不同了。男孩的话，有人对某种事物有兴趣，很容易吸引其他男孩一窝蜂地来追捧。不同的是，女孩自己不喜欢的东西，即使再流行的东西也会无动于衷。

女孩兴趣变化比较大的是入读小学以及升上四年级的时候，而后者更是开始呈现接近成人喜好的时期，正是这个时期，女孩到玩具卖场购物的次数也大大减少，转而投向书店、时尚杂货店等。

女孩比男孩更早成熟。自然而然，她们开始关心外表打扮的年龄也相对比男孩早。手机、配饰、西服等成为了小学女生希望得到的东西，和成人基本没有区别。

母女关系及母亲意识：多数母亲不反对孩子美容打扮

多数母亲对孩子喜欢装扮不会特别反感。相比以往的年代，虽然现代社会母亲的年龄相对要高，但她们对事物的看法却较为年轻。因此，对时尚事物感兴趣的母亲数量本身也在增长。另外，由于觉得自己小时候不能像现在的孩子这样打扮自己，很多母亲都更喜欢给孩子打扮漂亮。

另外，现在日本家庭流行将父母子女的关系变得更像朋友之间的关系，其中不少父母子女会使用同样的包袋、衣服，也经常一起出行，于是时尚美容成为母亲和女儿之间沟通的一种方式。

女孩感兴趣的商品：自己单独游玩+简单/满足感/实用性

女孩对玩具的要求比男孩更加细密，特别是女孩嗜好品。正如先前所提到的，简单易用、完成时带给人的满足感以及商品自身的实用性成为三大要素。同时，可以让自己单独游玩的产品对女孩也充满了吸引力。

再者，虽然购买商品的决定权在于女孩本身，但母亲的意见对购买行为也产生一定的影响。