浅谈广告宣传医院品牌的弊端

导读：广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。

在当前医院传播的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个项目的市场份额是无法实现的。如果就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求**要而单一，的销售主张;二是广告媒体**要进行有机优化和整合;三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，即坚持广告的执行力。

随意打开电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医院广告便扑面而来，但实际效果并不乐观。民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了大额不义之财，这种利益机制使多年来违法虚假广告有禁不止的主要原因。虚假医疗广告，是导致医院出现诚信危机的根源。

约从2002年起，各省市各地的观众、网民、读者都能在各省的卫星频道上、在各式各样的网站栏目中、在数以万计的纸质媒体广告里看到介绍××医院、诊所、中心专治不孕不育的广告。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为医院如果将资金、人员等资源投入更多领域会面临巨大的竞争机会及**。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。

广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积很贡献，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。完全做了无用功。

广告作为医院传播工具应该具有功能。医院要想在市场上占有自己的营销份额，必须具有其他同类医院所不具备的性和排他性。但目前，医院广告传播缺少原创内容，缺乏自己健全的创作体系和运作管理体系、因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院终可能什么印象都没有留下，这样会使广告失去竞争力。传播内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求将会降低医院的市场竞争优势。

医院传播以为只要猛打广告，就能快速提升门诊量及品牌。报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似许多。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里事实上，这是赌徒心态，难成大业。

小编点评：广告在获取品牌度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。