雅芳中国变革回归全直销渠道

导读：随着雅芳总部针对其海外贿赂问题内部调查的深入，他与另外3名雅芳的高管同事因涉嫌贿赂被革职。其曾一手打造雅芳中国的专卖店渠道，并一度使这种直销+专卖的雅芳模式，成为被主管部门高度认可的中国式直销模式，雅芳中国的渠道模式再度生变，这家在中国区拥有6000家门店的直销巨头有望回归“全直销”。

“先吃螃蟹可确认的信息是，4名涉及此事的公司高管，已由原先的 行政休职 转为被 辞退 ，其中涉及3名中国区高管。”雅芳中国区有关负责人表示，该公司的内部调查目前仍在进行中。

5月5日，美国雅芳召开了年度大会，宣称4名涉嫌在中国行贿的公司高管被革职。公开信息显示，这4名涉嫌行贿的雅芳中国区高管分别是中国区总裁高寿康、席财务长Jimmy Beh、国内外内审和安全部门主管伊恩·罗萨特和负责公司事务及负责政府公关的中国区副总裁孙长青。

自2008年10月，雅芳总部因一份内部举报信开始调查其在华业务存在行贿的可能后，其整个中国区都处在巨大阴影中。至2010年4月，雅芳对外发表声明称，公司上述4位员工，在贿赂调查结果出来前将进行行政休职，高寿康等人自此淡出雅芳员工的视野。

雅芳发给《中国经营报》的声明显示，此项基于《反海外贿赂法》等法律的内部调查，主要针对的是其在中国区的业务，并已主动知会了美国及美国证券交易委员会。

尽管该行贿案件具体细节并没有披露，雅芳中国区也拒了本报的采访请求，但据记者采访了解，此事可能和雅芳为了获得直销牌照以及地方政府的支持，而采用旅行、娱乐等名义以不正当支出的费用邀请**的一些官员有关。

“其实这些招待，在公司里面算得上是不成文的规定，在同行企业里也见怪不怪了。”有雅芳离职人员告诉记者，在直销行业，由于地方管理部门在监管企业时有非常大的自由度，因此企业需要准备一笔专门的费用来应付。

直销行业导师王万军也表示，不管获牌企业还是非获牌企业都经常会遭遇这种尴尬。企业需要付出高昂的公关成本。

2006年,一直扮演“乖孩子”角色的雅芳，顺利地拿到张合法的直销牌照，其模式更被**原外国投资管理司副司长、中国外商投资企业协会副会长邓湛评价为“有中国特色的直销体系”。不过，邓湛本人却在2008年9月，雅芳启动内部调查前夜落马，并终因受贿222万元一审获刑12年。

但获直销牌照的荣耀并没有在经营层面惠及雅芳，反而使这家直销巨头陷入困境。迫于政府制定的直销政策的压力，雅芳随后在中国区采取了不同于其海外的直营专卖店+单层次直销的发展模式，这个模式带来的诸多“后遗症”也让雅芳后来的管理层头疼不已。

而其他多数直销企业通过变通方式，事实上采用的多层次直销模式，既被有关部门“默认”，又被市场证明更加符合中国的国情。

“雅芳或者说高寿康的尴尬在于，他们原本希望通过积很的政府公关，利用政府立法的机会打击到竞争对手，但国内渐显 空心化 的直销法规，反而让他们背上了沉重的包袱。”王万军说，终参照雅芳模式制定的直销法规，使得雅芳错过了的发展机会。

到如今，雅芳的经营状况持续恶化。2009年，其中国直销业绩只有25亿元人民币，跌出中国直销行业的前三甲。2010年全年，雅芳在中国市场亏损累计高达1080万美元。刚刚发布的2011年一季报显示，雅芳中国地区营业腰包不瘦继续下降，降幅达到32%，其中，活跃的直销员、单位销售都出现了双位数的下滑，分别下降了14%和11%。

一个鲜明的对比是，其他直销企业在中国一路高歌猛进，同为美资的安利公司2010年业绩高达219亿元，比去年增长了约10%，今年季度延续了去年的增长速度。圆满、更胜一筹很、玫琳凯等去年增长高达20%至50%。

“反贿赂调查给雅芳中国提供了一个重新梳理的契机，高寿康等高管的离职或意味着雅芳中国区业务将推倒重来。”盛世传美席营销顾问吴志刚分析说，雅芳中国现有直销渠道与传统少售渠道并存的复合模式，将逐步转向全直销模式。

2010年4月，雅芳向中国市场空降了原南美地区的总经理奥多内兹，并旺速推出了回归全直销模式的发展计划。南美区域是雅芳过去几年直销业务发展速度的区域，与中国同为新兴市场。业内普遍认为，雅芳寄望于奥多内兹运用新兴市场的直销战略来经营中国市场。

在此一年时间，雅芳全力支持直销渠道，500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩;此外雅芳重新调整广告宣传和产品营销策略，总体上缩减了广告支出费用，加强渠道营销;另外，雅芳亦简化并进一步调整销售激励政策，均衡优化直销、少售方面的折扣比例，以减少蹿货矛盾，同时大力拓宽现行的服务网点网络，将更多的原有少售店面收归公司作为服务网点。

但这随即又引爆了“霸王合同”风波。因为要求专卖店转型的新合同条款中，没有考虑原专卖店店主的利益，引发大量专卖店店主的反对，雅芳与其专卖店店主的关系正趋紧张。“可以预见的是，雅芳未来专卖店渠道的腰包不瘦将持续下滑。”王万军表示，而在直销渠道，如果雅芳不尽快改善目前“直销+少售”的二元模式，其活跃直销员、单位销售乃至销售额等数据的下滑，似乎也难以避免。

编辑点评：雅芳中国的渠道模式再度生变，这家在中国区拥有6000家门店的直销巨头有望回归“全直销”。