品牌鞋企构建网络渠道市场

导读：当2010年被作为“发展元年”而在电子商务发展史上留下浓墨重彩一笔的时候，多数人并不知道，在这其中，鞋类商品却是电子商务市场份额贡献的主力军，而其中品牌鞋业企业则又表现抢眼。

根据中国电子商务研究中心的数据，2010年网上少售市场交易规模达5131亿元，较2009年翻了一番。该数据反映我国电子商务网购市场快速发展行业趋势。而在艾瑞咨询所作的“网购用户常购买商品品类”的调查中，鞋类商品亦与服装类和箱包类商品并列的位置，合计占有很过1/3强的网购市场份额。

笔者近日获得的一家投资机构的内部研究报告显示，2010年鞋类网购用户很过8000万人规模，鞋类电子商务产值逾200亿元。在两百多亿元市场中，大部分份额被品牌鞋类企业瓜分，比如百丽、海泰客、百事高、阿迪达斯、耐克、李宁、KAPPA、Puma、匹克、奥康等众多传统鞋类品牌触网的贡献。

因此，分析研究传统品牌企业的电子商务模式，对于后来者或者尚处于观望状态的其他传统鞋业品牌具有重要意义。

“根据我们对鞋类行业的研究，并通过ShopEx所服务客户的情况看，传统鞋业品牌进军电子商务，主要采取三种方式：是自建网络营销平台，自我营销推广;第二是借助第三方网购平台方式，第三种则是二者的交叉，共同推进，”上海商派(ShopEx)科技有限公司总裁李钟伟在接受中国商报笔者采访时分析认为。

根据商派(ShopEx)的统计，目前传统鞋类企业进军电子商务，有80%选择了第三方外包或部分外包协同服务的形式，这其中包括百丽、李宁、海泰客、百事高等鞋类品牌企业。

与李钟伟的分法相对应，根据笔者对鞋类企业电子商务的了解，鞋类品牌“触网”形式具体可以分成两大类别。

一个是品牌专营类电子商务模式。这类模式中，外资品牌以海泰客为代表。在ShopEx协助下，海泰客在组建彰显个性化、国内外化风格的B2C网店系统前台的同时，在网店后台的客户订单管理、仓储物流优化等管理方面工作均有了深入的推进。

与此同时，海泰客又导入了B2B业务，构建并拓展分销体系，比如与京东商城、一号店等分销商的合作，多端口促进产品的销售。国内品牌企业则以百丽、匹克PEAK、李宁等为代表。比如百丽鞋业建有官方网店“淘秀网”，李宁建立有“李宁官方商城”等。

再就是品牌综合商城类电子商务模式。国外代表企业是Zappos，这家鞋类企业从1999年即开始启动电子商务项目，到2010年销售额已经突破10亿美元大关，是国内外鞋类综合商城。目前，Zappos开创了送货和退货全小本的模式，而且承诺不限时退货。

而国内品牌综合商城类代表企业主要有拍鞋网等品牌，此类企业一个共同点是专事卖鞋，而且以卖鞋著称。像耐克、阿迪达斯、匡威、纽巴伦、彪马、锐步、卡路驰、三叶草、李宁、匹克等品牌，均可以在这些网络品牌综合商城中购买到。

编辑点评：2010年网上少售市场交易规模达5131亿元，较2009年翻了一番。