芭比被抛弃的真正原因分析

导读：芭比曾经在中国辉煌过，可是现今辉煌的芭比现在已开始落魄，逐渐被国人遗弃，芭比被抛弃的真正原因是什么呢？

本月初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信，称上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，于当日停业。2009年3月，芭比国内外创新推出旗舰店在上海高调开业，中国这个发展迅速的新兴市场被寄以厚望，而2年后，这个宣称在国内外每两秒钟即售出一个玩偶的品牌宣告了它创新推出旗舰店战败中国的事实。

很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。在我看来，芭比受挫可以分解为以下几个方面的因素：

先，芭比在中国市场缺乏情感基础。当今社会，很多时候人们消费一个产品不是因为其功能有多强大，而是因为有深厚的情感维系。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。很多产品，比如百事可乐，可能已经历经时代的变迁，但是延续至今仍旧广受欢迎，靠的就是与消费者之间的情感呼应。没有情感基础的东西，就容易产生消费断层。再比如依恋这个品牌的服装非常校园风，该品牌的很多消费者早就不是学生，喜欢它就是因为它其中承载着一种少女梦和校园梦。

其次，在与同类产品的角逐中，芭比娃娃也在逐渐丧失优势。芭比现在有力的竞争者是贝兹(Bratz)娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的历史远没有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，其产品抓住了几个当下的要素——危险、野蛮、另类。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，与时代的情感需求脱节。

同类对手崛起，对芭比而言是一件好事情，这是品牌成长必须接受的挑战。世上没有永远的霸主，只有不断创新才能保持地位。我们通过诺基亚在手机行业的沉浮也可以看到这一点。曾几何时，诺基亚是手机行业霸主，但是在进入智能手机时代之后，输给了苹果，输给了其他智能手机品牌，甚至濒临境，主要原因在于它的创新能力下降。除此以外，某些品牌在与同类产品的竞争中落败，往往不是因为它没有进步，而是因为进步没有对手快;不是因为它没有创新，而是因为它的创新方向上出现了偏差。

第三点原因，我觉得是其他创意品类的分流。现在和过去有很大区别，过去牙膏品牌就只有两三个，现在已经变成上百个。上世纪60年代，人们围着一个收音机很快乐，但是现在我们面对着各种数码产品也觉得不满意。芭比娃娃也一样。那个时代的人们喜欢芭比娃娃很大程度上是因为他们没有太多产品可以承载这种情感需求。面对市场逐渐繁荣，大多数人的态度是喜新不厌旧，那么对旧产品而言，新产品就构成了分流，这就是时代品的替代。