促销礼品策划案五要素

导读：前些天去拜访一位在嘉里粮油供职的朋友，久未谋面的他正在负责一个重要品牌的运营。他面带愁容地向笔者坦承了目前在礼赠品需求上的一些难题。他说，要找到一个好的礼品促销策划案，很难很难。

“这么多供应商，真正能够做好产品都说的，能够形成有效沟通的非常少。”并且导致他的两次促销活动的礼品流产。

这不禁让笔者深思背后原因到底何在。

你对自己的职能理解多少？

而今的礼品公司可以说是遍地开花，而且有新有老，有大有小，貌似可满足不同客户的需求。可为什么在客户那里却感觉没有合适的礼品公司可以提供比较到位的服务呢？这说明，广大礼品公司实质上还需要在自我提升和自我完善方面下很大的力气，使自己的服务能力与客户的需求相匹配。

多年前，一位业内专项人士给笔者讲了一个故事。作为一个品牌指定供应商的他，和客户又一次谈起礼品服务时，客户拿出一支钢笔问他：“假如这次年底活动，我们选择这支笔作为促销品，你觉得会起到很大的作用吗？”

回答是的，否则促销礼品的意义又在何处？但很多礼品公司在面对这一问题时，考虑更多的是客户到底需要什么产品？客户为什么会选择这个产品而不选择那个产品？我们到底应该都说怎样的产品才会是客户所想要的？这个客户有什么喜好，之前他们做过哪些礼品促销……

他们恰恰忽略了一个为重要的问题，就是作为一家专职礼品公司，它自身应该具备的两大职能：

1.广告公司的部分职能——进行相应的产品策划和设计服务；

2.贸易公司的职能——进行产品采购和贸易。

其实这两大职能几乎每家礼品公司都具备，但在深度和广度方面却存在着非常大的差异。

有些礼品公司在从事产品策划的时候未准确理解客户的市场定位和目标群体定位，往往只是在客户要求的成本范围（营销预算）之内，简单地类推相关性产品。比如饮料行业的就找一些瓶瓶罐罐，

时尚小件——尽量能和饮料挂上钩的产品。

但实际上这只是符合了促销礼品的一个方面，即与产品的相关性。而在客户的眼里，相关性往往只排在第三位，甚至更靠后。因为，凡是消费品，消费者定位才是位的，只有针对消费者的定位，比

如年龄、性别、腰包不瘦、职业等，来考量促销礼品的定位，才能提升消费者对礼品的接受度。同时，客户还会考虑品牌元素的应用，比如颜色、图案、LOGO、外观等多方面的体现。

就目前来看，礼品和产品的相关性，在客户选择促销礼品时虽然会去考虑，但所占比例会越来越少。就如笔者的这位朋友所言，他非常反感的是，到现在为止，还是有好多人给他都说油碟、油壶、质量低下的围裙三件套，以及一些厨房套件等。实际上，这些物品，在他的目标用户群心里早就不会去考虑了。然而在没有足够理解其品牌的受众心理的情况下，大部分的礼品公司都基于经验开始进行大量的都说工作，同时与相应的供应商进行沟通，让供应商在产品方面给予价格或市场保护等，以支持把竞争对手排挤出去。但这种传统的做法实际上是客户无法接受的。

你对客户的心理了解多少？

其实对客户来说，在决定做礼品促销时，非常希望礼品公司能为其提供以下几项服务。

1.在消费者分析和市场定位分析基础上，找到与其品质、档次相匹配的礼品，尽量做到消费者喜欢而且在其心目中具有价值，而不非要追求新颖和时尚；

2.在品牌元素的应用方面，必须做到合情合理——在体现品牌元素的同时不招致消费者的反感和不满，不影响其使用；

3.在定位清晰的情况可以考虑进行相关性产品的寻找；

4.预算和其他相关的事项，比如交货期、产地等。实际上，在某些家用品方面，尤其是低端产品，超市里卖的价格已经比较低了。这时，如果你还在送这些物品，消费者只要稍一比较就知道价值到底多少。所以如果将促销礼品的范围圈在低端产品上，的确是越来越难选择了——如果在色彩以及设计方面做得不够出色，那么赠品就会流于一种形式。例如，每个啤酒厂商都在赠送玻璃杯，很多饮料品牌也在赠送，但是比起可口可乐的杯子，差距就一目了然了。

可口可乐的这款玻璃杯作为赠品已不知送了多少个。这款玻璃杯的设计符合了客户的几大需求：它符合消费者定位，外观漂亮，色彩绚丽，吸引眼球，品质好，包装也很时尚；它有效地传达了可口可乐品牌的特点，是在可口可乐经典的可乐瓶基础上做延伸设计的产物，而且将LOGO直接做在杯子上面。而这些特点的巧妙结合，使

其相关性已不言自明。

简而言之，如何理解一件成功促销礼品诞生的过程，是礼品公司职责的本质所在。对一家礼品公司来说，要将一个品牌的策划成功融入到具体的礼品当中，同时要将其实现，并且完成制作、交货。

在这一过程中，礼品公司必须要进行有效地组织和管理才能终达成。因此，礼品公司必须将重心放在前期的策划和设计之上，后期的加工制作可以依靠专职的生产厂家进行。这不仅是出于礼品公司提效果率的考量，也是提效果益考量——前期的设计开发工作做得不够深入，后期的提案、竞争、制作、生产、腰包不瘦就会相应受到影响。

促销礼品的要素你做到了几点？

对一家合格的礼品公司来说，在做促销礼品策划时要注意几个方面。

1.满足消费者的年龄、身份、职业、腰包不瘦的价值需求；

2.体现产品特点和品牌定位；

3.结合产品功能以及要带给用户的意义，要有的实用价值，使用户在使用过程中能够通过促销礼品加深对品牌的认知，进而挖掘其潜在购买能力；

4.能够在终端购买现场吸引相关客户群的注意，因此产品包装及新颖性都是其考虑的对象；

5.注意客户竞争对手营销意图的重点和售卖现场竞争对手的促销活动。

在几年前，科健手机曾经一度为客户赠送一套玻璃茶具套装，效果非常好。但是到了年底，旁边的三星却在赠送一个非常漂亮、个头要比这套茶具大几倍的红色拉杆箱。这种状况反而使得礼品的促销效果起到了反作用。

以上点其实是礼品公司自身营销意图的体现；二、三、四点则着重是在对购买者整个购买过程的全把握。一般的购买过程包括：潜在实际需求、计划购买、选择倾向确定、执行购买行为、购买，而整个购买者行为所在的空间主要是家庭和卖场。所以促销礼品的作用就必须在这些空间发挥它的作用。

总而言之，如果我们在服务客户，尤其是大型客户时，能够多注重促销礼品各个方面的需求，同时做好产品采购及生产控制等供应方面的服务工作，相信我们就能够提升自身的服务能力，而不至于让客户烦恼，自己也烦恼。