中国饰品市场大 品牌建立是关键

导读：商人求财，资本家求利。市场是企业和资本进入的优先考虑的条件，任何行业都是如此。

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场平均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%。2005年，女性饰品的消费量国内外很过1400亿人民币。据导师预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。

另一项数据显示，在13亿人口的中国，有明示饰品消费的女性约5亿，女性用品消费率正按19%的年增长率递增。如果平均每人每年花费20**，年消费额将很过400亿元。据业内导师统计，截止到2010年大概有1800亿的市场容量，丝毫不亚于服装、鞋帽行业。

2007年，英国饰品连锁品牌乔伊丝饰品经过两年的考察，以连锁加盟的方式进入中国市场。依“精心打造的品质、中端的价格”为市场定位，把触角延伸到北京、上海、广州等一线城市。ZARA、H&M更是依托服饰优势，把服饰饰品铺陈到它们每一家店铺。

在此之前，1995年，新光集团董事长周晓光创办新光集团，成为义乌3000家饰品企业的行业实力品牌。1998年，赖建雄创办流行美并成为“发饰”大鳄。截至2008年4月，美尚公司旗下的流行美品牌已在各省市27个省，4个直辖市，399个市拥有1600多家专卖店，日本也开有流行美专卖店。

在山东省，青岛市城阳区政府成立专门的饰品办公室，加大对饰品行业的扶持力度。为促进当地饰品产业升级，2008、2009连续两年由政府牵头举办“中国(青岛)国内外饰品节暨饰品博览会”，2009年青岛城阳被中国珠宝玉石饰授予“中国珠宝玉石饰特色产业基地”称号。

“国外的饰品进入中国主要依附于他们的主产业，属于附属品，并没有作为一个长期的战略目标发力。而国内的饰品企业，虽然进入的门槛低，竞争日趋激烈，但现在成规模的还很少，专注这个行业的公司更是微乎其微。所以从竞争力来说，并不能对‘哎呀呀’构成冲击。”在谈及竞争对手的问题时，叶国富很自信。

确实，中国的饰品企业整体上存在着规模不足、品种较为单一，以及外观形象不够鲜明等“短板”。个体经营的小饰品店成本较高，货品种类较少，更欠缺时尚前沿的产品线，因此生命力较弱。拥有各省市性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。

这给国外企业进入中国提供了契机，同时也成为国内众多企业亟需解决的难题。

“虽然饰品行业在未来具有良好的发展势头，但是中国的饰品行业仍存在着一些深层的问题需要解决：比如构建企业、规模企业。”一位张姓业内观察人士对《环球财经》记者做出了近似的分析。早前，中国内地相当一部分饰品企业处于手工作坊的阶段，技术含量低，创造能力不足，基本上以仿造为主，缺少发展潜力。

目前，国内饰品行业主要采取的是OEM模式(代工生产)，将生产与店铺销售分离，利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体加工任务交给国内和国外企业去做的方式。而同样是OEM模式，各企业之间也有所不同。

“自主设计，自行研发”以“每一件饰品都是的”为切入点，形成鲜明的产品特性和很强烈的排他性成为“石头记”不同于任何饰品企业特性。

而在创业之初，“石头记”和目前的OEM企业并无二致，也是以产品代理商的身份出现的。1990年，台商苏木卿在广州注册成立广州石头记有限公司，以“石头记”品牌为中心，全方位地结合中、港、台三地的宝玉石业者，推动水平分工，垂直整合的加盟连锁，依“品牌+加盟”模式运行。

除此之外，“石头记”注重品牌打造，将《红楼梦》这一传统文化符号与品牌挂钩，从而形成品牌特色。

1996年苏木卿迅速地开展连锁加盟的扩张之路。“那时候的扩张已经到了疯狂的地步。”苏木卿告诉记者。

与石头记不同，哎呀呀则走了另一条路线——产品大众、多样化，“品牌+连锁”的模式。

虽然与同类店铺相比，同质性较强，不具有显著特色，但产品更新换代频率很强，不断以新的款式、流行符号动人心扉，促使消费者形成长期的购买习惯。“亲民路线”成为这种模式的鲜明特征。所谓“亲民”，采取的是以量取胜的经营策略，这就更要求产品的受众**要广泛，在款式和价格上，贴近大众的消费水平和消费习惯。把握流行趋势，更加多样化，多渠道的方向发展。追求和生活中的其他物件的搭配效果。

“对于饰品的选择，款式起着决定性作用，其次为流行度和价格。对于饰品的购买，随机性较大，一般只是因为一时的喜好而选购，目的性不强。我们把这种定义为冲动消费。”叶国富告诉记者，“哎呀呀在产品开发和产品的季节性以及不同地域方面，根据不同区域的消费特征做一些相应的调整。这样的优势在于，拥有比较广泛而稳定的受众，能够以多元化的产品满足多元化的需求。投资小，资金回收比较快。适合中小投资者经营。”

无论是哪种模式，2008年金融危机成为饰品行业的又一分水岭。品牌观念的树立成为2008年后饰品企业考虑的重点。

虽然在经济危机中流行饰品成为惟一保持正增长的大类别产品，增长率达9.2%，成为中国此类出口中的惟一亮点，但不少企业产品的价格已降到了无可再降的地步。“向下”的降价没有了空间，企业只有“向上”去找腰包不瘦。此前很多国内企业没有设计研发部，或者设计研发部门只是“拷贝”别人的产品。因为是仿冒，就只能挣正版五分之一、十分之一甚至更少的钱。

“哎呀呀目前重要的任务就是打造品牌，以品牌化经营，根植生产、运输、销售等各个环节，因为只有树立了品牌才会被更多人接受，才会立于不败之地。”叶国富认为。

痛定思痛后，许多饰品企业将设计研发、新工艺技术创新作为重点，加大产品研发的投入。据查证，伊泰莲娜长期与上海东华大学合作，并建立了产学研相结合的研发中心，连年推出一大批时尚潮流饰品，成为创新时尚潮流的标杆；新光集团研发出环保型金属饰品高塑性锌基合金材料，每件可降低生产成本0.3元；兴美公司与科研院所合作研制出“铜铁合金”；环艺公司发明了水钻点数机，大大提高了企业的生产效率等。

除了完备的定位和模式选定，营销策略的执行是维系企业发展的根本。说到中国的小饰品行业，有三家企业——新光饰品、流行美、哎呀呀不容回避，他们是饰品行业几个不同发展阶段的代表，更是不同营销模式的实践者。

新光饰品主要以生产及批发为主，在上世纪90年代把低价饰称为“饰品”并被各省市同行所认同，并依靠强大研发和生产优势迅速在各省市有了**的度和市场占有率。而营销主要靠注重质量和研发，营销就是拿订单，就是生产、批发或者外销，对于少售几乎不做。直至今天，新光饰品依然和其他普通饰品企业一样挤在一些饰品批发市场，依靠“产品更新速度和价格”来赢得订单。

虽然新光集团是饰品行业的创新品牌，但舍弃了少售业务成为新光集团的遗憾，也为其他企业进入行业“提供”了空间。

随后，“少售兴起，制造没落”成为蹒跚起步的中国小饰品企业的时代印记。直至2002年流行美推翻传统“一次购买，终身盘发”商业模式，将制造、少售与服务捆绑为一体，进而引发了饰品行业新一轮风潮。

2002年，流行美的某区域经销商为了增加销量突发奇想，把一个发夹的价格抬高了3倍以上，但赠送小本的盘发服务，想不到效果出奇地好，一是因为一个发夹30**引来了很多好奇的顾客，二是可以赠送小本盘发服务，消费者觉得“非常划算”，一个小店当月盘点竟然有2万多元的创收。以“造型顾问”服务为核心竞争力的营销模式，就如并非卖咖啡而是卖第三空间一样，“流行美”一时成为饰品甚至连锁企业的楷模。

但流行美的做法也受到了很大的限制，的问题是无法规模化。

2005年，哎呀呀的诞生，宣告中国饰品行业正式进入少售连锁时代。与流行美不同，哎呀呀从1**店发展而来，可谓非常草根，但离消费者却很近，用叶国富的说法是“价格便宜得让消费者买了不心疼，丢了不可惜”，从而导致消费者只要进了哎呀呀店，几乎很少空手出来的，购买率高达87%以上。

简单的平价原则让哎呀呀在中国目前有3000多家店，平均每天开2家店。与流行美的“高价+服务”的创收模式不同，哎呀呀借鉴的是ZARA的快时尚策略，依靠平价快速的时尚产品款式，吸引了众多热爱年轻时尚的女孩粉丝。

总结种种，从供不应求到供过于求，从某种程度上讲，新光是饰品行业供不应求时代的产物，流行美是行业发展到**阶段、靠服务制胜的赢家，哎呀呀是饰品行业供过于求，消费偏好款式而非品牌、得终端者得天下时代的结晶。