“纺织之乡”转型升级典型样板

导读

一套18件装羊绒家纺产品，售价高达近30万元。近日结束的莎鲨家纺2011秋冬新品发布会爆出的这一信息，折射出绍兴一家普通纺织企业转型3年的成果，而凤仪集团打造精心打造家纺品牌的成功路径，也成为“纺织之乡”转型升级的典型样板。

3年前，一个源自英国的名叫“莎鲨(SALSA)”的家纺专卖店，以快的速度在杭州连续开设了8家很级旗舰店，店内陈列的家纺产品中贵的一个6件套标价近3万元。闻讯而至的媒体发现，这一家纺“新贵”运作者正是绍兴县的凤仪集团——一家以拥有特宽印花生产线而被业界熟知的老牌印染企业。

2011年6月20日，来自各省市各地近200家莎鲨家纺品牌经销商云集中国轻纺城。“争取五年内拥有20个境外经营网点。”莎鲨家纺总经理王建成宣布，在完成国内市场布局后，“莎鲨”将全面启动国内外化战略。

从一家普通的印染生产企业，到成功转型精心打造家纺品牌制造商，凤仪集团仅仅用了3年时间。

2008年初，青海省西宁人马耀信从一家网站上看到了莎鲨的招商广告，这位从未到过绍兴的纺织门外汉心动了，他投入数十万元，在西宁闹市区开出一家80平方米的莎鲨家纺专卖店。“现在我的两家专卖店面积近600平方米，年销售额突破600万元。”马耀信说，在消费水准并不高的西北地区，“莎鲨”后来居上成为精心打造家纺的代名词，挤占了原本由“罗莱”、“**”等垄断的精心打造市场。

“西宁模式”是“莎鲨”构筑各省市渠道的一个缩影。凤仪集团切入精心打造家纺品牌制造时，它面对的是一个“前有堵截、后有追兵”的困境，国内一线品牌“罗莱”、“**”已经完成了网点布局，而国内外“花花公子”、“**”等也开始了行动，莎鲨家纺要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

凤仪集团为“莎鲨”制订了“新奢华主义”这样一种风格，从“差异化”方面进行突围。在营销策略上，“莎鲨”先强占省会杭州，辐射周边30多座消费型城市，用开店的数量吸引眼球。“仅在‘莎鲨’品牌的前期推广和运营方面，总投入就达到5000万元，而且推广期间，‘莎鲨’没有做一分钱销售，潜心苦练内功。”凤仪集团负责人说。

“我们的销售毛利能够达到40%左右。”马耀信告诉记者，莎鲨家纺虽然售价远很普通产品，但分众化的营销策略支持了市场占有率。“‘莎鲨’的高附加值还来自于服务与文化。”在西宁莎鲨专卖店，只要购买了莎鲨产品的会员，都能享受到产品设计、样品试用、后续洗涤等一条龙服务，“换句话说，‘莎鲨’打造的是高品位生活的一种象征。”

如今，设在中国轻纺城的5000平方米莎鲨家纺旗舰展厅，已成为绍兴纺织业对外展示的一扇窗户。“每天都有新产品送到这里来展示。”在杭州的研发总部，“莎鲨”重金聘请数十位设计精英，将国内外高明的设计理念与流行趋势巧妙融合。“凤仪集团已建成从原料印染到家纺成品一条龙的完整产业链，特别是‘家纺特宽’加工能力各省市。”凤仪集团负责人说，技术研发与生产能力支持了“莎鲨”产品档次、质量、价格的提高。

绍兴县有关部门负责人介绍，凤仪集团切入精心打造家纺品牌时，正是传统纺织品**日渐微薄之际，众多纺织企业开始向终端的家纺产品进军，但不少企业止步于研发与生产环节。“凤仪集团通过引入国内外精心打造品牌，提高产品附加值，实现产业结构的优化，具有很好的示范效应。”