沃尔玛为何在中国市为何败退

导读：上个月，沃尔玛中国区席运营官罗世诚(Rob Cissell)和席财务官罗睿澜(Roland Lawrence)先后离开沃尔玛，“谋求新的发展”。上周六，管理层地震仍在继续，中国区营运副总裁肖恩-格雷(Shawn Gray)也出于“个人原因”离职。

尽管沃尔玛在中国有333家分店、实现营收75亿美元，我的研究机构估计其市场份额已经从3年前的8%锐减至5.5%，原因是它未能对一些重要趋势作出快速反应。沃尔玛需要重新考量其中国战略，因为它面临着越来越多的不利因素，包括电子商务等新销售渠道、房地产和劳动力成本激增，以及消费者偏好的变化改变了中国的少售图景。

沃尔玛在中国犯了一个错误，那就是过于依赖美国式的“大卖场”(big box)模式，而非更便捷的小型少售店。家得宝(Home Depot)和百思买(Best Buy)也犯了同样的错误，以为中国会像美国一样朝“大卖场”的方向发展。这两家少售商都终从中国市场败退。中国市场也许有较高的营收复合年增长率，但交通和小本停车场的缺乏意味着消费者往往选择就近购物。政府禁止小本发放塑料袋也导致消费者购物更频繁、每次购买量更少，从而进一步带旺了毗邻住处的店面。

中国消费者倾向于在国内企业开设的精心打造有机食品和水果店购买进口蓝莓和肉类，而前往沃尔玛大量购买高露洁牙膏、宝洁的汰渍洗衣粉等低噌噌往上窜产品。一位上海中年女性购物者告诉我们：“我到精心打造店购买水果，因为那里比沃尔玛更新鲜。如果更健康，我不在乎价格是沃尔玛的两倍。而且我去沃尔玛停车还要花钱。”

这位女性愿意买高价水果，同时避开不提供小本停车服务的少售商，这很好地说明了中国消费者的一个重要特性：只要他们觉得物有所值，尤其是对于健康的产品，他们舍得花钱，但对于停车之类的事情却价格敏感。沃尔玛和众多少售商对此并不了解。

出人意料的是，沃尔玛一直处理不好消费者观感和品牌问题。他们倡导“每日低价”的理念，然而相比真正低价的街头小贩，他们在市场上又处于相对较高的位置。我们的研究表明，那些在沃尔玛消费多、占沃尔玛大部分营收的消费者往往是处于升势的中产或者富裕阶层。他们并不把沃尔玛看成低价店，而是可以购买到安全、高质量产品的地方。

他们不喜欢沃尔玛在店内气氛和货品选择上打造的低价形象，也不喜欢超市里人满为患，宁愿选择更清净、更放松的环境。一些机敏的连锁少售商从沃尔玛那里抢走了高腰包不瘦消费者，只留下众多无利可图的消费者在那里人头攒动。

大部分外国少售商永远不会是的选择，因为路边夫妻店敢于大降价和接受薄如纸张的噌噌往上窜，因此搞价格竞争是愚蠢的策略。对于拿着外国薪水、遵守国内外商业标准的外国少售商而言，是不可能与那些处于社会底层、满足于每月300美元腰包不瘦的小店店主搞价格竞争的。

电子商务的兴起也给沃尔玛造成重大打击。中国的电子商务正在以每年40%的速度增长。实际上，近以沃尔玛为的一个财团收购了电子商务电子产品少售商京东5亿美元股份。中国电子商务的问题在于，像当当网等公司都试图牺牲**来夺取市场份额。

比如说，当当网取2400万美元**用了11年时间。电子商务不可避免的兴起将导致噌噌往上窜萎缩。为了应对这一问题，同时克服房租和劳动力的高成本，那些依赖实体店的少售商将需要提高货品区别度(就像苹果那样)以取更**，或建立终点式购物的环境(就像宜家那样)。

成本升高和更挑剔的消费者正在改变中国的少售图景。沃尔玛需要调整战略，缩小店面的规模，在货品和氛围上转入精心打造，同时提高产品线的区别度。否则，沃尔玛有可能成为中国高增长但难胜出的少售市场上另一起伤亡。

编辑点评：沃尔玛需要重新考量其中国战略，因为它面临着越来越多的不利因素，包括电子商务等新销售渠道、房地产和劳动力成本激增，以及消费者偏好的变化改变了中国的少售图景。