快速时尚与品牌的双赢

导读：漫步在伦敦的Old Bond街或米兰的Via Montenapoleone，您将看到选料上乘、精功细作的Chanel和Gucci品牌时尚精品;而来到牛津街(Oxford Street)或Corso Vittorio Emanuele，你会发现H&M和Zara专卖店的橱窗展示着设计风格几乎同出一辙的时尚作品，惟用料则略逊，手工也尚欠考究，但价格大大低于前者。哪一类时尚更能成为时代的宠儿?INSEAD组织行为学助理教授Frederic Godart在此与我们探讨时尚产业的未来新走势。

“一般在经济强健、市场稳定的大环境下，品产业也会一帆风顺”，Godart说。不过，在国内外经济危机的打击下，品产业同样未能幸免。其中如手表制作业、饰制作业和精品酒业等由于产品售价高昂而遭受重创;核心时尚和皮革制品的表现稍好。今年3月的日本地震和海啸导致一些精心打造品牌的股价大幅下跌。人们似乎不再热衷很前消费，而是趋向于尽快还清抵押**。

诚然，国内外经济危机改变了人们的消费模式。2008年以前，信用消费很大地刺激着人们的消费欲望，人们热衷于仿效名人富人刷卡消费，追求时尚满足虚荣。不过，之后的“信贷紧缩”为赶潮流很前消费行为划上了句点。那些赶潮流者再也无法透过刷卡来购买品牌时尚品了，他们只能退而求其次地着眼于如H&M或Zara这样的“快速时尚”。这类时尚虽说有“抄袭”之嫌，但并非“仿冒”，因而不失合法。时尚界对这一做法非但不以为忤，一些设计师更是心甘情愿为“快速时尚”连锁店创作特别的服饰系列。其中，H&M于2004年开先河，携手Chanel的设计师卡尔 拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)为品牌设计了一个系列。其后，Stella MaCartney也展开了类似的合作，而近Lanvin也如法炮制。

为什么精心打造品牌设计大师愿意放低身价与平价时尚连锁店合作?当然是为了扩大品牌的影响力。Godart在接受INSEAD智库网访问时谈道：“这是一项双赢合作。对Lanvin来说，此举有助于将其品牌创造的辉煌进一步推向更广的群体。”那些原无力购买Lanvin奢华产品的消费者将可拥有他们梦寐以求的时尚品。“奢华品牌Lanvin原本高高在上，鲜为普罗大众所知，但现在已是普通人耳熟能详的品牌。”

Godart推断，快速时尚品牌之所以乐此不疲推动这样的合作，背后也有一个目的--就是为进军精心打造时尚作准备。“这就是为什么H&M等快速时尚频频与核心时尚设计大师合作的缘由，这是让他们取经的方便之门，”Godart说，“快速时尚品牌如Zara和H&M莫不想更上一层楼，而进军时尚是先吃螃蟹之途…由西班牙Inditex拥有的Zara就完全有可能收购品牌Hermès，他们完全有这样的资金能力。”这又是否是在该狭窄行业建立财政实力的一个途径呢?

另一个提高度和招揽顾客的手段是进行网上推广。社交网络和网上媒介的风起云涌也带来了时尚产业的巨大变革，其中以瑞士品集团历峰集团(Richemont)收购品网上专卖店Net-a-Porter为代表。虽然十年前少售商就尝试电子商务，但当时消费者对此模式还很陌生。现在，随着互联网发展日新月异，电子商务模式也日趋成熟。Godart说：“电子商务模式已经得到消费者的接受和欢迎。我认为无论是时尚品牌还是品牌，进军电子商务的条件和时机已经成熟。

然后还有庞大的中国市场。快速兴起的中国中产阶级追求奢华并拥有旺盛的购买力。Godart指出，据行业预测，中国将在2020年之前成为国内外上的品消费市场，消费总量将占国内外的44%。那么这就带来重要的问题：西方品牌是否要在中国市场推广自己的品牌?还是要与中国设计师连手打造适合中国人的品牌?抑或是把品牌中国本土化?就此，Godart说：“精心打造品牌必须适时应变，满足中国消费者的需求。”看来，这势必带来行业的一系列变革。

编辑点评：哪一类时尚更能成为时代的宠儿?INSEAD组织行为学助理教授Frederic Godart在此与我们探讨时尚产业的未来新走势。