“3R”标准促销礼品成功的要素

导读

　　中国的礼品文化源远流长，有关如何送礼，送什么礼，一直困扰着大部分送礼者。礼品种类大体可分为雅礼、俗礼两种。所谓的雅礼就是艺术或文化气息较浓的礼品，比如送书、送画等。而俗礼即为缺乏艺术或文化气息的礼品，如送现金、送珠宝等。礼品的选择与社会的发展和人们生活水平的提高有着很直接的关系。早年人们送礼多以俗礼为主，现代人送礼则提倡送雅礼。而优惠品往往是小本赠送或低价售予已经购买，或表示愿意购买某种产品的顾客。与一般作法不同的是，接受了优惠品的顾客并不承担必须购买这种系列产品的义务，也就是我们所说的促销礼品。

　　促销礼品影响着众多的消费者。在当今众多的广告公关战役中，促销礼品起着日益重要的作用。据国内外促销协会统计，1994年国内外促销用品耗资170亿美元，比1993年增长了12.6%。尽管大多数消费者都喜爱促销礼品，但真正取得理想的促销效果，对企业主来说并非易事。瓷库中国导师认为，三个策略是运用促销礼品成功的要素。

　　个“R”是相关性(Relevance)。所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关。如美国旅行者保险公司在电视广告中用雨伞作为公司标志，而且发放雨伞优惠品以暗示“未雨绸缨”，成为营销的经典案例。又如送挂历，画面可采用当地风景或本城球星的照片：如果赠送优惠品给新客户，可选用当地特产的家庭用品。这样的促销用品有助于强化公司在消费者心目中的定位和形象。

　　第二个“R”是重复性(Repetition)。只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语，才能不断加深印象。因此，选用促销用品时，应该考虑到消费者将如何使用它们。使用或接触的频率越高，“重复”作用就会越大。

　　第三个“R”是获益感(Reward)。由于促销用品或小本赠送或低价售予，顾客总会感到是一种奖励。但如能针对顾客特点选送合适的用品，那么顾客的获益感可能会加强。从这种意义上说，送给家庭主妇的优惠品应不同于送给公司采购员的优惠品。美国利用促销用品的实践为我们提供了一些可资借鉴的经验。国内外促销用品协会研究发现：①消费者得到促销用品时，非常重视实用(98.3%)，质量好(71.8%)，有吸引力(61.5%)，雅观(59.8%)，使用方便(45.4%)，性(43.7%)和耐用(28.2%)。②尽管得到广告品后顾客对其广告主往往印象良好，但如果广告品是由公司推销员或公司代表亲自赠予，顾客对其印象会更为深刻。③如果有多家公司经营同类产品，消费者往往对采用促销礼品的公司评价更好。④某些促销用品特别是核心用品，如果它们上面的广告词语比铰含蓄或不明显，消费者会更愿意保存和使用它们。