礼品市场大潮 文化创意急需强化

近日，1200余家礼品企业汇聚中国国内外展览中心，呈现了一场精彩的礼品盛宴。不过，笔者在采访时发现，虽然展会上的礼品推陈出新、创意更胜一筹，但是现实中却存在礼品设计单调、市场散乱等诸多问题。

市场繁荣产业兴盛

作为礼仪之邦，礼品在中国有着巨大的市场。正是传统文化中对“礼”的崇尚，造就了国内礼品市场的繁荣。*各省市联合会礼品业商会发布的数据显示：2009年，我国礼品市场销售总额为8900亿元;2010年，这一数值已经达到10200亿元。由于中国的礼品市场处于上升期，业内预计：中国的礼品主营腰包不瘦还将以每年20%的速度增长。

“礼品不仅需求量大，而且。”中国礼品协会副秘书长王志刚在接受笔者采访时表示，礼品是一种比较特殊的商品，它的特点在于购买者并非其消费者。由于中国人重“面子”的特点，所以对于礼品而言，其“体面性”往往优先于“实用性”。这就是为什么很多礼品追求奢华核心、精美包装的原因。礼品的这一属性造就了其高附加值以及高于成本的现状。

事实确也如此。虽然商场上很多礼品价格高昂，但是由于其在某种意义上讲是一种“刚性需求”，所以消费者还是会硬着头皮去买。笔者近日在走访超市时发现，很多中秋月饼已经上架，它们包装精致、价格昂贵，但是购买者却络绎不。

中小企业分割市场

不仅市场“肥美”，国内的礼品企业也多如牛毛。王志刚告诉笔者，据中国礼品协会统计：目前国内专门从事生产和经营礼品的企业有大约50万家，平均到各省市330个地级城市，大约每个城市就有1800个礼品企业。

各省市政协中国经济社会理事会理事、品牌联盟投资控股集团公司董事长王永告诉笔者，中国礼品的发展与国内外相比起步较晚，但发展速度惊人。由于近年来中国经济增长强劲，购买力大增，致使中国礼品市场销售前景被广泛看好。但是，由于行业的发展时间较短，市场还不成熟，暴露出很多问题。比如说：国内礼品企业以中小型为主，没有体系化的礼品专营企业;缺乏品牌经营意识，礼品企业的专职度不高等等。

究其原因，与礼品行业本身的属性有关。王永告诉笔者，礼品行业本身就是个边缘产业，它不属于任何特定的行业，加之多元化的社会需求，同衣食住行这类与人们日常生活密切相关的行业相比，礼品并没有庞大、稳定的消费群体支撑。同时，由于缺少强大的企业力量支持，国内的很多礼品企业，只停留在初级的制作和销售环节，忽略了对产品的创意设计和文化附加值的关注。

通过对多家礼品网站的观察和采访，笔者发现这些商家基本上都是以代理的形式进行销售，根本没有自己的品牌，更谈不上从创意、设计、生产到售后服务的体系化经营。时尚礼品网客户部的王经理在接受笔者采访时表示，目前礼品网站的主要经营方式，就是为订购客户配送商品，如果是商务礼品，也可以负责印制LOGO，但是也仅限于此。

随后，笔者走访北京的几个礼品商场了解到，很多礼品企业在面对礼品市场大潮时，更多是选择随波逐流，而不是激流勇进。礼品大众化、同质化现象严重，很多礼品都大同小异，产品设计缺乏特色。

国内礼品市场问题多多，除去企业经营理念等原因，消费者的礼品知识缺乏也是其中重要的影响因素。“包装的精美、价格的昂贵似乎更能博取消费者的眼球。”王志刚表示，目前很多消费者都忽视了礼品自身的文化价值。比如说：茶文化博大精深，但是很多中国人不懂茶，为了迎合消费者，很多商家不是在茶文化上做文章，而是打起了包装的算盘。

文化创意急需强化

在王永看来，中国礼品企业呈现出“群雄逐鹿”的局面，这种情景与当年中电行业的状况非常相似。因此，这样的时期对每一个礼品企业而言都是机会也都是挑战。整个行业的发展**要经过激烈的竞争。

那么，如何在竞争中胜出呢?挖掘礼品的文化价值、设计出符合流行元素和时尚风向的产品就是答案。王志刚向笔者介绍称，在美国，创意礼品已经呈现出繁荣景象，其背后的原因在于发达的美国创意产业已渗入美国经济领域的方方面面。创意产业已在美国形成一条完整的、商业化的产业链，并席卷了创意礼品市场等各个经济领域，很大地推动了市场繁荣。

北京师范大学文化人类学导师刘夏蓓教授表示，除了抓住现代的“流行”时尚，还可以从历史中寻找灵感，中国具有五千年文明史，如果从文化领域出发，挖掘产品的创意和新意，对于提升礼品本身品位和附加值将具有重要的推动作用。

但是，一直以来，创新和文化建设都是中国礼品制造行业的两大软肋。如何解决这一困境?王永认为，现代的消费者非常关注礼品的创新价值和品牌文化，所以礼品行业需要在掌握生产技术和资料的硬件基础上，打造自主创新和品牌的软性价值体系，实现“中国制造”向“中国创造”自主品牌的转型。

中国的礼品市场前景广阔，但是脱离了文化根基与创新意识的礼品是难以在市场上生存的。作为典型的集“物质性”与“精神性”于一身的产品，礼品若要提升其附加值，文化与创意永远是绕不开的核心。