灯饰行业加入网上营销未能抢占市场

2011-10-26来源：渠道网

　　灯具企业加入网上营销，业绩不理想，抓紧品牌建设刻不容缓。

　　网购消费趋势决定了未来灯饰行业的两个发展方向：一是灯饰行业必须建立品牌，懂得借助新兴渠道进行品牌传播和促进销量;二是灯饰产品必须越来越有创意，规模化的个性化定制是必经之路。要把握这两个趋势，互联网营销便成为每一个灯饰企业必须关注的话题。鉴于消费习惯的转变和行业竞争加剧，不少后来者纷纷推行“摆灯上网”策略，但大量投入后几乎都遇到仅得形象而不见销量的困惑。据了解，目前大多数家庭的灯饰消费约占装修费用的10%，且比例还在不断上升。

　　灯具企业加入网销潮流

　　近日，笔者从光印灯饰总经理袁桂林处了解到，今年上半年，无论是其淘宝平台上的灯饰网店销量，还是慕名而来要借助其专职经验打造电子商贸渠道，甚至直接开出条件邀请其做线上总代理的企业都呈两位数的增长态势。而广州某灯饰店长也向笔者抱怨：“来店里选购产品的消费者，10个客户中，起码有4个是在抄型号的。”“抄码一族”就是现在实体店里选定款式和品牌，然后到网上淘产品，“价比三家”以求实惠。

　　据了解，目前终端消费者认为网购灯具灯饰的好处在于：灯具城太过庞大，逛起来太累，网上购买灯饰灯具，鼠标一点，云游四海。网上购灯的效果展示，人气指数等也都可以作为参考。灯具城有时需自行提货，网上购灯足不出户，方便快捷。网上购灯，去除中间环节，大大降低产品价格，而且可以方便货比三家，价格透明。另外，淘宝上销量前几名的卖灯“专职户”已开始提供相应的专职设计，同时，也可以根据业主的预算，制订相应的套餐方案。比如一套三房两厅的灯饰预算是300**，网购商家方面会根据消费者提供的家居实景照片，组合出客厅、餐厅、卧室、厨卫等各个空间的全套灯饰产品，在预算范围内达到的配饰和照明效果。

　　需求决定市场，市场决定制造。种种迹象表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为。网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。为帮助消费者节省更多精力，降低购物流程中可能造成的资源浪费，继家居卖场之后，一些家居建材品牌也纷纷推出各自的网络购物平台。消费者登录这些网络平台，只需轻轻点击鼠标，即可完成下单、交订金等一系列操作。

　　自建B2C渠道效果不佳

　　随着国内灯饰照明网购市场明显升温，继雷士照明、欧普照明等杀入电子商务领域后，越来越多的传统灯饰照明厂家选择自建B2C渠道。不过从当前情况来看，灯饰照明厂家自建B2C仍处于摸索起步阶段，数量很少，甚至可以忽略不计，其自建的B2C平台目前运营情况与企业的初衷相距甚远，销售不容乐观。还有部分个性化比较强的灯饰企业苦于网络仿冒品太多，危及自身及渠道商利益，无奈唯有开设B2C平台来抵御侵权和宣传形象。品源照明总经理张亚林在接受笔者采访时表示：“我们的网上平台更多的是以展示自己的产品为主，不以销售和营利为目的，过去我们官网上只是各产品线型号和参数的简单罗列，现在就会更注重用户点击观看的体验。”此外，自建网店上线“是基于渠道多样化的需要，也是为了满足细分消费者的需求”。

　　不少业内人士告诉笔者：“淘宝商城等网络销售渠道的货源是从网站这个渠道进行流通的，真正从官网上下单的顾客很少。”而将网上商城定位于销售渠道的制造商却仍然在“推广阶段”挣扎。“坦率地说，如果是企业自建网站进行销售，其品类比较单一，从淘宝网的浏览和销售数据上显示，一位消费者购买某一品牌全系列产品的可能性非常小，因此，单一品牌支撑其网络销售运营成本是非常困难的，”光印灯饰总经理袁桂林告诉笔者，“而当其销售达到一定规模时有可能面临竞争对手断货的风险，制造商自建平台在未来很长一段时间之内都可能是以展示产品为主。”事实上，与淘宝商城等综合的B2C电商平台相比，灯饰照明厂家自建的B2C平台在物流、价格以及服务体系等方面，并不具有优势。要支持B2C这种模式，先物流平台就是一个很大问题，B2C配送本身就是要做得很细，而厂家又不可能专职去做大物流平台。其次是如何平衡B2C网上商城与传统销售渠道之间的利益关系，这对于建设品牌多年的灯饰照明厂家而言，也是不敢随意触碰的神经。