中国式营销方式存在四个严重误区

很多企业都认为在中国这个市场就要以中国式的营销方式来，然而这种做法未必真的就是正确的，看似表面没有什么问题，其实隐藏着很严重的误区。

先，中国式营销的个误区就是对营销的理解有偏差，我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜、渠道为王”这个口号说起，指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样);由于很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传画等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了(就像苹果和橘子);就算是把营销与市场宣传划了等号，“营销制胜、渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业，对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说，如果按照这个原则去做就会走进死胡同，因为中小企业不能靠广告和渠道去制胜。

那么市场营销到底是什么?从30多年前发达进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，在这个时代，现代市场的营销工作始终围绕着这四个重点：即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术定位是关键。为什么这么说呢?

，市场细分是前提。在小众化消费时代，如果没有进行市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法准确定位，结果企业只能是看市场上什么产品大卖就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。而某一类产品的市场前景一旦不好，参与其中的各个企业的产品销量也跟着下滑，所以这种模式只能造就机会主义的成功。

第二，产品创新是核心。如果一个企业的产品没有任何创新，只靠复制模仿的话，它能给客户带来什么价值呢?基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而会造成负担或迷茫)，这些企业其实并没有给客户作出任何贡献，所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当然，在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。可以说，大多数中国企业在研制新产品时都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”环节的附属产物，市场部成了给销售部 “打杂”的后勤部队。

第三，战略设计是主线。战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。所以，市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入细致的客户访谈来作出理性的判断，为公司战略设计奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策，只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

第四，战术定位是关键。再好的战略如果不能落实也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的具体 “动作”，所谓“动作”就是必须有动词的一句话，比如“提交××”，“检查××”，“完成××”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些问题看起来很简单，但是在很多企业的书面资料里，我们都会发现很多战术没有动词，是无法具体操作的“口号”，因此不知道怎么下手，也不清楚由谁负责去做，结果自然是不了了之。

不难发现，中国式营销还停留在市场营销的“初级阶段”，仅能满足大众化消费时代的需求，还没有感知到丰饶经济时代即将到来。因为大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至根本不理解市场细分这个概念)，也很少把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个方面，即战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果：在中国市场上产品同质化问题很其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家只能靠广告和渠道去争夺市场。而且大家用的招数是一样的，先吃螃蟹的决胜办法就是拼“体力”，即看谁能坚持到。当然，在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始出现了。

中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控，战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在却没有觉察到的根本问题。

据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家听了他的演讲感到有点儿失望，好像没有取到真经、没有什么新意，就对杰克·韦尔奇说：“你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已!”杰克·韦尔奇回答说：“你说得对，这些原则你们都知道，但是只有我做到了。”

可以说，战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题，而不是今年和明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的(悄悄地)“地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的(张扬的)“舞台表演”来促销产品。企业战略明确以后，需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品开发路线图要考虑未来2～3年的总体规划。我认为，跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对于那些基本上没有战略规划的中国企业来说，目前大谈“执行”还为时过早，因为制约国内企业发展的要问题是战略设计，只不过此战略非彼战略，很多人对战略的理解有偏差，把想法和追求当成了战略，所以误以为自己的企业有战略。

很多策划人都在为中国式营销唱赞歌，认为中国市场有其独到的地方，必须用中国式营销打天下才对，这种理解表面上看是对的，其实存在几个严重的误区：

先，中国式营销的个误区就是对营销的理解有偏差，我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜、渠道为王”这个口号说起，指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样);由于很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传画等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了(就像苹果和橘子);就算是把营销与市场宣传划了等号，“营销制胜、渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业，对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说，如果按照这个原则去做就会走进死胡同，因为中小企业不能靠广告和渠道去制胜。

那么市场营销到底是什么?从30多年前发达进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，在这个时代，现代市场的营销工作始终围绕着这四个重点：即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术定位是关键。为什么这么说呢?

，市场细分是前提。在小众化消费时代，如果没有进行市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法准确定位，结果企业只能是看市场上什么产品大卖就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。而某一类产品的市场前景一旦不好，参与其中的各个企业的产品销量也跟着下滑，所以这种模式只能造就机会主义的成功。

第二，产品创新是核心。如果一个企业的产品没有任何创新，只靠复制模仿的话，它能给客户带来什么价值呢?基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而会造成负担或迷茫)，这些企业其实并没有给客户作出任何贡献，所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当然，在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。可以说，大多数中国企业在研制新产品时都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”环节的附属产物，市场部成了给销售部 “打杂”的后勤部队。

第三，战略设计是主线。战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。所以，市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入细致的客户访谈来作出理性的判断，为公司战略设计奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策，只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

第四，战术定位是关键。再好的战略如果不能落实也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的具体 “动作”，所谓“动作”就是必须有动词的一句话，比如“提交××”，“检查××”，“完成××”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些问题看起来很简单，但是在很多企业的书面资料里，我们都会发现很多战术没有动词，是无法具体操作的“口号”，因此不知道怎么下手，也不清楚由谁负责去做，结果自然是不了了之。

不难发现，中国式营销还停留在市场营销的“初级阶段”，仅能满足大众化消费时代的需求，还没有感知到丰饶经济时代即将到来。因为大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至根本不理解市场细分这个概念)，也很少把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个方面，即战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果：在中国市场上产品同质化问题很其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家只能靠广告和渠道去争夺市场。而且大家用的招数是一样的，先吃螃蟹的决胜办法就是拼“体力”，即看谁能坚持到。当然，在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始出现了。

中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控，战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在却没有觉察到的根本问题。

据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家听了他的演讲感到有点儿失望，好像没有取到真经、没有什么新意，就对杰克·韦尔奇说：“你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已!”杰克·韦尔奇回答说：“你说得对，这些原则你们都知道，但是只有我做到了。”

可以说，战略探讨的是企业未来3～5年的发展问题，而不是今年和明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的(悄悄地)“地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的(张扬的)“舞台表演”来促销产品。企业战略明确以后，需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品开发路线图要考虑未来2～3年的总体规划。

跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对于那些基本上没有战略规划的中国企业来说，目前大谈“执行”还为时过早，因为制约国内企业发展的要问题是战略设计，只不过此战略非彼战略，很多人对战略的理解有偏差，把想法和追求当成了战略，所以误以为自己的企业有战略。

中国式的营销方式不是很完善，存在着三个严重的误区，希望企业在进行营销宣传时注意。