媒体和品牌需要建立怎样的关系

上周在**和某财经媒体高管聊天，谈起了未来媒体和品牌厂商之间新型的关系问题，我认为他们之间将不再满足于提供广告费用和提供版位发布的关系，这个传统和简单的运作模式早晚会被打破，媒体将努力向广告主提供更多度身定做的**服务，为的是增加服务的粘性和扩大媒体的**空间。如果真的是这个走向的话，媒体经营模式会发生微妙的变化，他们也许不仅仅是需要广告公司的合作，而更多的需要同像我们这样的品牌创意机构进行合作。
　　这里提供一个的案例，表明媒体和品牌厂商之间新型的合作关系正在产生之中，变化也许比预想的来得快。国内媒体或者企业都需要抢占先机，获得一定的竞争优势才好。
　　美国少售商西尔斯（Sears, Roebuck & Company）近日同赫斯特媒体集团合作，发起了一场命名为“Reimagine you”的传播攻势，为的是给这家老牌少售商带来更多的生命力。
　　西尔斯近业务形势比较严峻，特别是近期次贷危机对消费者信心的打击，正在其他美国少售商竞相增加营销开支争夺消费者的同时，西尔斯的营销费用却一直在萎缩，如何提高营销投入的效率一直是西尔斯的考虑重点。
　　这个名为“Reimagine you”的传播攻势涵盖了从服装、家用电器、工具等各种少售商品以及家庭维修和厨房改造等**服务。总开支估计在5，000万到7，500万美元之间，包括了电视、平面、邮购目录、终端、电子邮件、网络视频、博客和网站等各种广告模式。据公司发言人讲，广告诉求是为了挑战人们对于少售商所能带来价值的传统思维。而这个传播攻势的另一个特点，是希望挑战一下那种买了版位大做广告的传统营销模式，所以西尔斯同赫斯特媒体集团展开了全面的合作，后者为西尔斯开发了一整套的传播计划，比如负责开发了网站，以及32页厚的同名宣传册子，这个册子随同赫斯特下属13家杂志和报纸的发行渠道进行散发。赫斯特的生活媒体包括Cosmopolitan (cosmopolitan.com)、O: The Oprah Magazine (oprah.com/omagazine)、Popular Mechanics (popularmechanics.com)和Redbook (redbookmag.com)。赫斯特还在休斯顿、旧金山等多家大城市拥有都市报纸。
　　这是一个双赢的结局，一方面赫斯特可以通过提供全套方案，化的从西尔斯那里获得广告投入。而对于西尔斯来说，针对目前媒体碎片化的现状，通过集中旺力建立媒体的深度合作，才能使自己的广告讯息获得有效的发布。