哈啤搭车国内外杯 投入营销费用上亿美元

2004年，百威的母公司美国安海斯—布希公司(简称AB)收购哈啤99.66%股权，使得哈啤成为百威在中国销量的子公司。2008年，国内外的啤酒集团英博(InBev)520亿美元收购AB，并改名为百威英博，成为国内外啤酒业的巨无霸，哈啤也随之被拥入这个巨大集团的怀抱。
　　百威是赞助国内外杯的老面孔，但哈尔滨啤酒次赞助国内外杯。百威英博(中国)相关负责人表示，公司从1986年开始赞助国内外杯，今年决定让中国本土的品牌成为中国地区的2010年国内外杯官方合作伙伴。
　　由于百威与国内外足联的合作由来已久，官方合作伙伴的身份，是以百威英博集团这个主体来申请的，哈啤作为百威英博旗下的子品牌则自动获得国内外杯赞助商身份。
　　百威英博(中国)企业事务总监郭彦宏表示，哈啤出现在国内外杯赛场的围板广告，是公司精心设计的一个沟通平台。因为在国内外杯赛场看球的中国消费者数量有限，但每天围坐在电视机旁的中国消费者过亿。当看到中国品牌的广告出现在国内外杯赛场，会有一种由衷的亲切感和荣耀，通过这种传播方式也让哈啤更加贴近消费者的心。
　　球星担当哈啤国内外杯大使
　　据悉，让哈啤赞助国内外杯的决定，是百威英博(中国)在去年4月份向总部提出的，当时就得到了认可。
　　百威英博方面介绍，哈啤的国内外杯营销围绕中国消费者度身定制，包括主题包装、主题广告、主题促销，以及一系列线上线下的营销活动。这些系列活动可以提升品牌的认知度和美誉度，也可带动销量增长和市场渠道拓展。
　　去年12月7日，2010国内外杯分组抽签刚一结束，百威英博就开启了哈尔滨啤酒2010国内外杯推广活动。当时，他们邀请到了荷兰效果球星古利特作为哈啤南非国内外杯大使，开启国内外杯推广活动。
　　“国内外上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为国内外杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博(中国)市场副总裁王道表示，国内外杯是一个很好的产业，国内外足联对赞助商的要求很严格，所以先要让消费者了解到，哈啤是国内外杯的合作伙伴，这本身就代表了对品牌的认可。
　　新华都总裁唐骏曾质疑哈啤赞助国内外杯的营销策略，称“一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国内外广告。”
　　王道则认为，这是长远策略和短期策略的问题。品牌是需要建立的，其实本次国内外杯营销，公司对百威品牌也做了很多推广，只是在中国的重点是推哈尔滨啤酒。
　　投入营销费用上亿美元
　　除了赛场上的中文广告，哈啤的营销活动主要集中在国内，主推冰纯系列哈尔滨啤酒。
　　“品牌营销未必一定要在当地才能成功。”王道表示，哈啤在国内外杯的营销活动投入上亿美元，从去年12月开始到国内外杯结束，大约8个月的营销活动，包括传统媒体、新媒体、赛事活动等。
　　王道表示，通过一系列的营销活动，哈啤的销售能增长大约两位数就算成功。他同时表示，哈啤与国内一线啤酒品牌存在差距，这不是赞助一次国内外杯就能追上的，需要长期投入。