福特的头等大事：炫耀质量

为支持这一说法，福特引用了美国二手车价格专职评估机构Automotive Lease Guide(一下简称ALG)的一项研究结果。该机构专门跟踪汽车品牌的质量认知度，以此来评估二手车的价值。
　　调查显示，福特汽车的质量认知度上升了8个百分点，是所有主流品牌中升幅的。公司于是迫不及待地邀请记者，召开了一次电话会议，大肆宣传这一成绩。
　　福特负责市场营销的副总裁吉姆 法利(Jim Farley)称：“公众对福特汽车质量和福特公司的印象，在很大程度上影响着福特客户的购买决策。”
　　此言非虚。但全面的看过ALG的数据后，你会得出完全不同的结论。
　　因为即使经过这次跃升，福特卡车在ALG的质量认知分数(perceived quality score，PQS)排行榜上也仅位居第三，而福特轿车则名列第七。
　　由此可见，福特还有很大的改进空间。福特汽车的PQS分数，比名的本田(Honda)低16%还多。
　　不仅如此，福特还落后于第六位的丰田(Toyota)，要知道，丰田因为“召回门”遭遇了长达5个月的媒体轰炸，而且这是自2000年的福特凡士通(Firestone)翻车事件后，汽车厂商经历的猛烈的媒体讨伐。
　　自丰田品牌问世以来，丰田一直在PQS调查中稳坐头把交椅，但这次却下跌了20个百分点，创造了这项调查历史上的跌幅。
　　不过，别以为丰田就此一蹶不振。ALG称：“预计丰田的PQS在今后6个月里将趋于平稳，并逐步回升，而且将在2012年春季之前，收复近期丢掉的半数失地。”
　　而且，福特也不是这次调查中闪亮的。这项殊荣属于起亚汽车(Kia)，它的分数实现了惊人一跃，上升了10个百分点。而起亚并没有安排什么电话会议。起亚在PQS排行中处于一个梯队，排在吉普(Jeep)之后，铃木(Suzuki)、克莱斯勒(Chrysler)和道奇(Dodge)之前。
　　在PQS涨幅方面，位于福特之后的，是现代(Hyundai)和雪佛兰(Chevrolet)，分别增长了5个百分点。而克莱斯勒、道奇和斯巴鲁(Subaru)并驾齐驱，分别上涨了4个百分点。
　　所有这些提升，使ALG的调查听起来像是搞笑广播小说《乌比冈湖》(Lake Wobegon)里的情节，即所有孩子的表现都高于平均水平。
　　这么看来，可能那些受访者根本不知道自己在说什么。
　　以宝马旗下的迷你(MINI)为例，在ALG此次调查中，迷你在25个品牌中排名第十，但在市场调查机构JD Power的新车品质调查(Initial Quality Survey，IQS)中，迷你总是在末几位徘徊，在2009年的IQS评比中更是以低分垫底。
　　不过，所有这些并不能抹煞福特取得的成绩。ALG评论道：“在近5年的时间里，福特公司上下一心，致力于推出更符合消费者需求的汽车，降低有损品牌形象的促销奖金，并减少面向租车公司的大宗销售。”
　　“而福特公司全新或经重新设计的产品，赢得了市场和汽车批评家的广泛好评，帮助了该公司实现上述目标。”
　　然而，福特的自我鼓励应该适可而止。丰田就是前车之鉴。丰田事件表明，名誉是个非常脆弱的东西，难以获得且很易失去。
　　ALG还评论道：“把一家公司的品质认知度，从靠后位置提升到创新品牌地位，需要为建立品牌信誉付出多年的不懈努力(在这方面，现代就是一个很好的例子)。而对丰田来说，想在PQS中重夺桂冠，将是一项异常艰巨的任务。”