苹果应对“天线门” 危机公关惹恼同行

苹果CEO乔布斯16日(美国时间)主持了一个他不太习惯的发布会——向用户解释iPhone 4的信号问题。这对于只上台大谈创新和革命的乔布斯来说,是个全新“体验”。
　　没有道歉,不提召回,否认消费者深受天线设计缺陷之害,乔布斯称“只有0.55%的顾客反映有问题”,并强调苹果很满意iPhone 4的天线设计,目前不考虑改动。
　　近三个星期,一些用户发现,握住iPhone 4左下角一个位置就如同破了信号“命门”,会导致iPhone 4信号大幅下降。问题的严重,已到了让苹果不得不花大力气应对的地步。
　　“我们想让所有用户满意,但我们并非圆满。”乔布斯在发布会上承认了这一问题。苹果给出的办法是:给手机装个保护套。9月30日前购买iPhone 4的消费者都可小本获得一个软胶保护套(市场售价29美元),已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货,只要手机没有人为损坏,就可获得全额退款。对苹果来说,这和召回可能带来的15亿美元损失相比只是小数目。
　　自三个星期前发布以来,苹果已售出了300多万部iPhone 4。iPhone 4采用的金属天线环绕在机身周围,这种设计可让机身更轻更薄,但“死亡之握”让这种设计空前严重地“打击”了苹果美誉度。
　　解决方案发布后,美国权威消费品推荐评级杂志《消费者报告》(Consumer Reports)当天发表文章,指出苹果提出的解决方案只是权宜之计,应拿出长期解决办法。该杂志7月12日的文章曾指出,测试显示iPhone 4信号问题源于硬件设计,因此不向公众推荐这款手机。接着提出,苹果应小本为已购买iPhone 4的用户提供修复服务。由于该杂志的影响力、公信力,对iPhone 4 自6月开始发售起就不断接到用户抱怨的天线问题的讨论进一步升级,苹果公司市值一度蒸发很过160亿美元。
　　“我们是人,是人就会犯错,但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示,苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%;运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3;iPhone 4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。
　　苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观,对外公开其无线产品如iPhone和iPad的设计过程。
　　《财经日报》记者在发布会之后走访了位于美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store少售店。消费者如往常般络绎不,收款台前排着长队。一位购买iPhone 4的大学生说,虽然iPhone系列向来非议颇多,但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后,苹果(Apple Inc. NasdaqGS: AAPL)股价一度上扬,收市亦仅跌0.62%,收报249.9美元。
　　不过,在此次危机公关中,苹果采取了以攻为守的策略,乔布斯公开表示,手机握住后信号有不同程度的衰减,这是手机全行业需要面对的问题。在发布会上,黑莓、诺基亚、摩托罗拉和HTC的手机都被选出来,乔布斯演示握持实验发现都会让这些手机信号减弱。
　　苹果这一做法顿时触怒了被点名的公司。摩托罗拉CEO桑贾伊·杰哈(Sanjay Jha)表示,乔布斯有关市面上所有智能手机均存在天线信号问题的表述,显示苹果在处理iPhone 4“天线门”事件上非常没有诚意。诺基亚更直接回应称,诺基亚没有把手机设计优先于某些其他功能,手机设计不能优先于通话质量。“RIM公司已抛弃了像苹果在iPhone 4中的设计”,RIM公司总裁Mike Lazaridis表示,苹果应承担起责任,而不是试图把RIM和其他公司也置于同样境地。黑莓手机从来不需要通过加保护套来保持手机信号。
　　苹果COO库克透露,苹果将在近召开第二季度财报的电话会议,作出这一事件对苹果业绩影响的说明。美国投资银行Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)认为,如苹果向iPhone 4手机用户提供小本手机套的活动持续至2011年6月底,那么该公司总计将为此支出近2亿美元,这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。
　　乔布斯宣布7月30日国内外第二批和地区开卖iPhone 4,包括澳大利亚、加拿大、意大利、西班牙、荷兰和中国香港、澳门等。记者在中国市场了解到,现在iPhone 4无锁版的售价在万元左右。