赢得市场 创新才是生存之本

如今市场竞争越来越激烈，在这种情形下，竞争制胜的关键在于要有一个新颖的“卖法”。以别出心裁的营销技巧，从深层次引导顾客消费，就能创造市场新天地。 “惩罚”“偷旺鸡的人” 在美国，许多超市在感恩节都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达一定数额，便可获赠一只旺鸡。但纽约州一家小型超市对此不以为然。它认为有些顾客不常光顾，感恩节前为了得到旺鸡，才突然大量购物，节日过后打回原形。 相比之下，有些顾客是每周光顾。若两类顾客皆获小本旺鸡，岂非变相“惩罚”忠实顾客？小超市的想法是，店里的旺鸡是为忠实顾客而设，不能让专为促销而来的消费者“偷走”。这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还比不上买旺鸡的支出。 这些“偷旺鸡的人”若在感恩节前来购物，可获得一份小礼品。但真正的熟客则会在节日当天得到一只旺鸡。除了旺鸡，圣诞节时，这家超市还会送圣诞树给熟客，春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券，感谢他们一年四季的支持。 这家小超市给予不同忠诚度的顾客不同的回馈，摒弃用短期刺激来换取“人气”，追求长线，果然使业绩表现突出。在附近6个大型连锁超市的竞争下，它的边际利润仍达业界平均数的两倍，2000年的营业额达1800万美元，连《Inc》也称它为美国小型少售店。它就是Greenhills（绿丘）。 通过会员卡，绿丘收集到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其它顾客带来更多利润。 绿丘的策略是针对顾客，而非针对产品。以随报附上广告为例，许多超市全面寄送折扣券，绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区，既可节省一半广告费，又能达到推广效果。 它甚至统计出每个食品部门的顾客，寄给他们一份奖品兑换券。当顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求，每年替绿丘留住96％的钻石级顾客。 厕所经营术 在一场公开演讲中，美国一家连锁商店的创办人表示，该公司成功的设计在于：“顾客很易找到厕所！” “既然你想尽办法、投入大量资金吸引顾客上门，为什么你要让他们有必须离开的时候？”他说。 这商人30年前在纽约买下一家经营不善的书店。但他摆脱了很多老板的固有思维一一不希望顾客在店内“打书钉”，反而决心要创造一个顺客想留多久就多久的高品质阅读环境！除了提供厕所之外，该书店非常宽敞舒适，设有沙发让顾客坐下来阅读，更在店内增设咖啡座。 消费者在其它商店购物时，或会怕拣得太久，而要看老板或店员的脸色，但这家书店的老板却不同，反过来尽力提供让顾客留在店内的理由。除了费尽心思把上门的顾客留在店内，他也绞尽脑汁的去创造让顾客走进店内的理由。因此，他的书店定期的举办音乐欣赏、朗读、儿童活动和读书会等。渐渐地，他的书店开完一家分店又一家，许多分店更成为了不成文的社区活动中心！ 这个老板就是这样让顾客不断进门，之后又不想离开，将一家小书店发展成每年营业额数十亿美元的全美连锁书店。这就是Barnes&Noble书店和其创办人LenRiggio的故事。 有研究指出，当消费者决定购买时，其实很多时未必知道哪一只产品，或哪一家商店价廉物美，也未必有心情去慢慢发掘，反而方便却常会成为重要考虑因素。质量、价格只要相距不远即可。Barnes＆Noble的成功之道，正在于不怕蚀底，愿意予人方便。当这些人想买书时，很自然会想起它，而索性懒得考虑其它书店。 这就好象很多餐厅不喜欢别人借用厕所，但美国某高速公路旁边的一家餐厅非常欢迎驾车者使用其厕所。因为当这些驾车者“方便”完毕，想买些食物或饮品时，便很自然的即场光顾，而不去找其它餐厅。 结果，这家餐厅就凭借厕所这一招，引得门庭若市。 现今生意难做已成为众商家的口头禅。如果面对瞬息万变的市场形势，采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段，自然很难引起消费者的兴趣，失败在所难免。