柏唯良：新营销科学

　　来自“经理国内外网” 如今的市场营销活动更像一门艺术，而不是科学，你需要学习财会、工程、金融或法律方面的知识以在相应领域取得成绩。许多成功的营销人员并不是学市场营销出身，正如许多演员、作家、音乐家一样，许多杰出的市场、广告、销售从业者都从未在自己表现突出的领域获得过文凭。 虽然营销不是一门科学，但却可以运用科学方法来提效果益，这个事实在今天这个数字革命时代比以往任何时候更突出。数字化使我们获取数据和分析数据的工具变得前所未有地便捷。科学需要数据来提出和验证假设，物理、、生物领域的数据很具说服力，会计、金融、法律也以数据为基础，但传统的音乐、图书、绘画、电影及营销却不以数据为驱动。 至少我们可以说这些艺术形态过去不曾以数据为依据，但今天，我们需要分析电影脚本来预测这部电影是否卖座；我们研究一本书的书名和销量的关系，虽然书名的字数对销量影响不大，但恰当的出版地却能提高销售。数字革命使我们有能力研究大量的数据来全方位了解情况，这在过去是难以实现的。当今成功的营销人员都是从数据中找寻战略的。 当然，数据分析并非营销的传统。大约15年前，我遇见一名银行客户经理，他向我解释如何利用有创意和趣味的信件来销售一种新的金融产品。但如果他今天仍只是用信件来销售，我想他大概会失业。 当今的营销者投递各式各样的信件从中获得数据，进而分析信件营销的成功因素。例如，银行向顾客分发信用卡申请邀请函时，如果注明可以获得较低的利息（如6%而不是11%），反馈率就较高。有实验证明，不管利用哪一种划算的方式来营销，至少对男士们来说，这种方式就好比在这个封信上贴了一张美女照片，往往容易实现高反馈率。如今强大的数据分析能力让营销者充分实践，发掘对潜在客户来说的吸引力。 而老练的营销者更高明，他们不仅利用新数据以更好的方式吸引更多的顾客，也在利用数据寻求留住和管理现有客户的新方法。 在《Super Crunchers（让数字说话）》这本书中，有一个有趣的事例说的就是数据分析对营销战略的作用。你在赌场赌了一夜本是件糟糕的事，这时赌场服务生走过来轻拍你的肩膀，对你说你刚刚赢得了一个小本礼物（比如小本晚餐）需要立刻去领奖，于是赌场让你中止游戏，避免输得更惨。他们为什么要这么做？每一个顾客都需要刷赌场提供的数字ID卡，这样他们的记录会存储在卡中，赌场就获得了客人行为的数据。赌场发现在一次消费中输掉太多钱的顾客往往就不会再光顾这家赌场了，虽然赌场希望你输钱，但如果你输光后不再来，对他们来说损失更大。因此当客人一晚上输到一个临界点(paint point)——也就是此人多输这么多钱但下次还能来玩时，电脑就会提示服务生过去请他停止。 数据分析还给销售这门艺术赋予了新的科学含义。先，在人才招聘上，传统的做法是浏览简历、面试，然后视应聘者的表现来判断他是否能成为一名出色的销售。在法国和欧洲其他一些，应聘者还被要求交一份手写稿，看他们的字迹来辅助雇佣决策。不过，我从没听说有研究证明字迹与销售能力之间的关系，或许这就是营销的艺术和神奇之处，而非科学道理所能解释。 汽车销售研究显示，简单的IQ测试足以预测一名新上岗的销售将卖出多少辆车。美国一家汽车销售公司测试并分析了他们所能想到的所有变量，试图找寻它们与销售额之间的关系，他们招聘新销售人员依靠的就是数据，而不是销售经理的主观判断。公司老板发现，用传统的方法，他们必须用过三名销售才能从中找到一名出色的，这已是行业中的普遍规律，但自从他们采用了新的数据分析法之后，在雇用的三名员工中至少有两名被实践证明是业绩的。 然而招聘只是个开始，真正的新方法还在于分析销售的语言。业绩好与业绩差的销售有什么不同？很多高明的公司都录下了销售的语言，分析其中的差异，如销售在谈话中使用“您”和“我”或“我们”的频率。广告研究已经表明，广告标题中不能出现“我”或者“我们”，在英语中“promise”这个词也不好，用“commitment”来代替表示“承诺”的意思。那么，在汉语中，哪些词好，哪些不好呢？营销人员要善于寻找，重视营销的“研发”，把它当作职业责任的一部分。 那么，你们公司的营销方法中有多少科学成分呢？你们把营销视为艺术还是科学？你们的营销经理到底是艺术家还是科学家？我希望的情形是，他们全是懂科学的艺术家。你需要艺术家的技巧来寻找创意，也需要科学家的逻辑来评判此项创意的优劣，数据生成和分析的潜能正在将营销转变成一项科学的艺术。