吕金田：三四线品牌的出路

　　 来源：中国营销传播网　 昨天晚上在网上和我一个朋友聊天，问他目前销售做得如何？他说还不错。我这个朋友和我以前是同事，在国内一家的日化企业任区域销售经理。他说他现在在扩充队伍，招了几个以前做三四线品牌的销售人员。和这些销售员在交流以前的工作感受时，都有一个共同点，就是三四线品牌难做，招商难，即使招到了，市场可持续发展也难。也许这些销售人员有点夸大其词，或者说得有点片面。从目前市场格局的变化，和一二线品牌的渠道不断下沉，市场确实越来越难了，这个体会我是很深刻的。为什么三四线品牌不能走出市场的困境，一年365天天招商，还是招不到几个客户呢？这个问题可能困扰很多三四线品牌的老板或者营销负责人。先我们分析一下三四线品牌的致命的几个弱点： 　　一、重产品包装，轻产品质量。 　　很多三四线品牌在产品外包装上面确实下了功夫，可能是请专门的设计公司设计的，有的和一些品牌可以媲美，甚至除了几个细小的差别之外，完全相同。产品包装可以吸引消费者的眼球，这个没有错，也应该把产品包装设计好。但内在的质量有的就不敢恭维了，产品体系不稳定，有的时间不长膏体就变黄了，或者还在保质期之内，原包装的打开就剩小半瓶了。这样的质量怎么能得到消费者的认可？有时候还坑了经销商，多少年来的信誉，毁于一旦。质量是企业的生命，也许是老板经常挂在嘴边上的话，大会说到小会，但有多少是落实到实处上呢？欺骗了消费者，就等于欺骗了自己，有点玩旺的味道！ 　　二、重销售结果，轻销售过程。 　　我通过多年的分析，发现三四线品牌市场做不起来的原因，很大一部分和销售结果导向有关。结果导向就是企业只要回款，具体你这个回款怎么来得？怎么才能支持持续的回款？也就是销售过程，很少关注。结果导向就注定了销售人员为了回款，可以不择手段，透支市场，杀鸡取卵。销售人员可以老客户新开骗企业的支持政策；也可以承诺经销商，只要回款，就是天上的月亮都可以帮他拿下来，这种虚假的承诺，导致了经销商的愤怒和不信任企业。市场的拓展需要政策的支持，但我想经销商恐怕还需要企业来更多的进行市场的指导，市场的发展并不是哪一方的事，而是双方真诚的合作，共同的努力才能得到共赢。还有一个现象就是业务员到月底回款的时候就来拜访经销商了，其他时间不见人影，也许可能是销售人员管得区域太大，没有时间，但这种工作方式，市场可能很难维持。也许企业采取考核的方式权重主要是回款这个指标，但回款是建立在一个良好的市场销售过程的基础之上的，没有好的销售过程，恐怕结果也不尽人意。企业要想有个好的结果必须要注重销售过程，从经销商到少售终端到消费者，都要抓好，都要去研究。 　　三、遍地撒网，广种薄收。 　　我在和一些三四线品牌的销售人员交流的时候，问他们以前在公司管多大的区域？少则几个省，多则10多个省。一个人管这么大的区域，能管得过来吗？恐怕销售人员只能是疲于奔命，全部花在车上的时间，比在车上的时间多，这叫做市场忙，还是跑市场啊？企业这种划分区域的思路，就是典型的投机心理，区域越大，招商的成功率就高，总得能招到几个客户吧。实际上这个方式收效甚微，企业浪费了大量的金钱和人力资源。三四线品牌的无论是招商还是做市场，都要采取，聚焦的策略，选择几个重点是市场，进行密集招商，滚动开发。同时打造样板市场，对样板市场进行精耕细作，以便能形成以点带面，连成一片的思路。 四、没有一支具有战斗力的销售团队 　　销售团队的组建、销售团队的管理、销售团队的培训等这些问题恐怕是很多企业的心病。很多企业因此发展停滞不前，有的甚至影响到企业的生存。我自己也是做过多年的一线销售人员，我自己体会很深。销售人员希望企业能做好后勤保护工作，让自己在这个硝烟弥漫的战场上有足够子弹去打仗，但每个企业是不是都能做到呢？恐怕不全是，经常缺货，产品质量有问题，发货速度慢，产品设计包装陈旧等，导致销售人员一片怨言。这个要求高吗？我说不高。销售人员在市场上的辛苦可能是很多后勤服务人员难以想象得，夏天30多的高温，还要在市场上奔波，中午没有休息，这些苦有谁能理解呢？为了什么？还不是为了企业的发展；销售人员是人，不要以为他们的心是铁打得，可以承受一切压力。他们坚强的心背后也需要能真正关心他们，不要把他们当做收益的工具。销售人员使命就是创造良好的业绩。但有多少企业的老板能转换角色，真正关心他们的生活和家庭。连一个起码的尊重和温暖都得不到，销售人员会为这样的企业奉献全部吗？可能有的企业老板说，他们工作，我支付钱，天经地义，是的，这个没有错，但钱不是的。我想只有企业抓住了销售人员的心，销售工作才能得到保护，团队才能趋于稳定，销售人员才会为在这样的工作企业而感到自豪。他们才会百倍的努力。企业应该把关心销售人员的工作、生活、家庭当做一件大事来抓，并且是发自内心，因为他们才是企业效益的创造者。 　　三四线品牌不是没有出路，而是要苦练内功，摒弃浮躁和投机的心态，用心去研究市场，扎扎实实去做市场，做好销售的每一个环节，抓住客户的心，这样才能离成功的道路近一些。虽然前进得道路上荆棘密布，但我们要鼓起勇气，用刀、那怕用手，也要开辟出一条道路来，因为我们知道成功的道路就在前方。 　　虽然文中有些措辞比较强烈，但说的都是现实；鼓励的话，送给我们的销售人员和那些渴望发展的企业老板们，也是对我自己的一种自勉。