在山大新闻传播学院讲的那课

今天我讲的内容主要是与策划有关的，对策划没有任何兴趣或者不想成为广告人、策划人的人，听了没有任何意义，所以可以不听；未来的工作和策划或者广告有关的、有兴趣成为策划人的，建议还是听一听，或许对你有一点点启发和帮助，大家都是成年人了，人生观和价值观都已经形成了，能够对你有一点点启发和帮助我就心满意足了。这节课讲下来大家不需要记，策划是要深入骨髓的，如果需要记的话，说明至少我没有讲明白，所以意义不大。但这节课大家要记的话，只需要记住三个字就行，邵珠富。因为当你记不住我的理论的时候没有关系，大家从网上一搜，啪，我是逃也逃不掉的。今天我要讲得可能既不全面也不系统，因为我觉得全面与系统对策划人的意义远远不如提供一些实用的东西，当然能够提供既有用又全面的自然是更好了，可惜我做不到，大多数人也做不到，我只知道我们已经被全面折腾得够难受了，我们不能再片面追求“全面”而不顾及“深刻”了。所以今天我来呼吁：不要全面只要深刻。我一直认为，只有偏执狂才能做好策划，我也一直奉行着“全面是可怕的，圆滑是可耻”的策划理念的。 其实，今天一走上讲台，我就感觉非常地兴奋，感觉自己成了“三好学生”：好激动、好兴奋、好紧张。“激动”是因为看到男生生龙活虎女生英姿飒爽，突然想到了15年前在高校求学的身影；“兴奋”是因为能够在这里和这么多未来的同道交流，人快乐的事不就是分享嘛；“紧张”就不用说了，我不是学广告专职的，甚至我不是学新闻专职的，今天在座的哪位都比我理论水平高。 突然想起文化大革命时，那时候人们发现修理拖拉机时大学教授不如一个老农民管用，为此高校会请一些老农民来做报告，我在想，我现在就来充当一下这样的农民角色，用我的农民角色和农民思维给大家上一堂有意思的农民的课。说到农民思维，就不得不提到一个好多人都听到过的经典案例：联合利化是一家很大的跨国公司，生产的肥皂各省市内外闻名，但有一段时间，他们发现流水线上的肥皂经常出现空盒装箱现象，给他们的营销带来了非常大的被动，声誉也受到影响。为了解决这个问题，这家跨国公司专门组织了一些由博士后学历的导师组成的导师组，来进行攻关，经过一段时间的奋战，博士们终于开发出一个软件，配备了一个机器手，只要流水线上出现了空盒肥皂，报警线就会发出报警信号，机器手就可以顺理成章地将空盒拿走。 这是一个非常伟大的发明，董事会为此花费了七十万美元，同时为设计软件的导师开了盛大的庆功会，博士们也很高兴；而在我国南方有一个小厂子，是乡镇企业，确切地讲是家庭作坊，他们也生产肥皂，不是销往国内外各地而销往落后的农村的，厂长也很为这一问题头痛，当市场反映上来的信息越来越多的时候，厂长被市场部的抱怨搞得头昏脑胀的，那天正好多喝了二两锅头，就把副厂长叫过来，痛哭了一顿说：你他妈的今天就给我想出办法来解决这个问题，要是想不出办法来，我明天就开了你。这个副厂长很不容易，小学毕业，找了这个工作，家里只有他一个人在外打工，一月两三千块钱，家里老婆孩子还得吃饭，他不想丢掉这个工作，为此决定想办法解决这一问题。 大家想想，这个农民副厂长可没有博士导师的智慧，唉，你甭说，办法还真让他想到了，他回到厂里后，让手下拿着七十块钱，到市场上买回一台同样是乡镇企业产的大功率电风扇，通过风扇的风，将流水线上空盒有肥皂吹掉，这样不是空盒的肥皂就能够保留在生产线上了，装箱也就不再出问题了。 一个花了七十万美元，一个只花了70块钱的人民币，这就是博士思维和农民思维的区别。我讲这个故事，大家是不是在想：咱上学有什么用啊？打算考研的同学在想明年咱也不考研了，还不如回家当农民呢？我当然不是这个意思，只是觉得当我们读书读累的时候，听我这个“老农民”来讲讲农民思维，改变一下你的思维方式，对丰富你的思路和想像力肯定会大有好处。 我老家在沂蒙山区，每次回家我就发现，我家的307轿车总是跑不过人家的三轮车，为什么呢？我儿子就非常不解，我告诉他有两个原因：一是人家对地形比咱熟悉，轻车熟路所以跑得快；二是人家驾驶技术比咱好，毕竟我不会开车，全由夫人代劳。但如果是在国道上呢？三轮车肯定就不行了，如果再上高速公路呢？三轮车连准入的身分都不会有，而307轿车则远比他们快得多。三轮车好比农民思维，307好比是博士思维，在特定情况下，农民思维好用，但一旦进入快车道，还是307管用。 其实我很珍惜这次交流的机会的，因为现在不是一个“双赢”的时代，而是一个“三赢”的时代，我跟许多企业的老板都讲过，现在讲“双赢”都过时了，要讲 “三赢”才行。具体讲应该是“你好我好社会好”的“三好”时代和“你赢我赢社会赢”的“三赢”时代，比方说有个企业讲，我不管环境污染，只要我的企业能够增加收入就行，我能够提供好的产品就行，“提供好的产品”和“增加收入”就是典型的消费者和企业的“双赢”，但肯定会遭到环境意识很强的80后90后的强烈反对，企业未必能活得下去。所以，我给企业老总谈策划时，一再强调要拥有“三赢”思维而不是“双赢”思维。大家都知道，四川大地震的时候，王老吉深谙“三赢”之道，捐“1个亿”给灾区，只是多了一个“社会赢”，结果产品销售就出现井喷，数钱数到了手抽筋。当第二年夏枯草事件发生的时候，由于前一年的义举，消费者还是原谅了他们。今天我来这里与山大的学子们进行交流，也是为了“三赢”：“赢”是我，我得到了快乐，将自己的观点与人分享是快乐的；第二“赢”是学子们，学到一定知识；第三“赢”是未来的用人企业，你们学到东西肯定会有利于未来工作的单位，社会“赢”，所以我们才能和谐共处。要有“三赢”意识而不是“双赢”意识，这是策划人的法则。 刚刚在来山大的路上，我就在想，应该讲点什么呢？我原来是想讲广告理论的，但突然发现，在这里讲广告理论显然不合适，那是将自己的短处暴露无疑，是在用别人的拳头打自己，肯定不行。因为过去的经验告诉我，只有展示出“不一样”，才有生存空间。广告其实做得就是“不一样”，只有“不一样”的广告才有人看。要拥有“不一样”的思维，这是策划人的第二法则。[1234]下一页 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入邵珠富专栏