利郎董事会主席王良星:拼身家性命度过艰难的时光 坚持品牌原创
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在福建晋江─这个与浙江温州齐名的中国私营经济的活跃之都,利郎(中国)有限公司董事会主席王良星享有“起死回生大师”的声名。早在1990年之前,利郎就是晋江早崛起的服装品牌之一;但在1990年代后期,它却沦为三四线品牌,负债累累,濒临倒闭。
境之中,王仍能重新证明自己。2001年后,其推翻传统的商务休闲男装概念让这家公司起死回生并焕然一新─根据咨询公司Frost & Sullivan的报告,现在,利郎在中国二线及以下城市市场上独占鳌头。在气质上,利郎已与那些保守传统的男装品牌迥异,它试图成为更具国内外化品味的中国品牌。9月25日,利郎在香港成功上市,其由吴彦祖代言的子品牌L2的大幅广告更是遍布香港繁华街头。49岁的王良星爱拼敢赌, 深谙蓄势出击之道,并带有晋江商人特有的狂野和不羁,他有着怎样的学习曲线?
我永远也忘不了2004年雅典奥运会的那16天。我没出门,别人看比赛,我看广告。当时公司的营业额还不到一亿元,却赔上所有身家性命投了几千万去做广告,万一销售额上不去,我就只能选择跑路。我的好朋友丁世忠(安踏董事局主席)跟我开玩笑说,万一不行,他可以拿一点钱给我,到一个没人知道我的地方弄一个安踏专卖店,这样一家人就不会饿死。我的老婆哭着不让我这么干,我只好说实在不行,你就再找别的男人。我记不清借了多少,我不看财务报表,如果看了就不敢去赌了。
幸运的是,招商很旺爆,一个省一天打来的想加盟的电话就有好几百个,我让加盟商交押金,这样圈了不少钱。那一年公司业绩成长了400%。
我从没有想过自己会输,即使输了也没什么。我该念书的时候是张铁生交白卷的年代,所以没什么文化。不过我很快赶上了好时候。当时福建石狮是各省市服装批发集散地,我做批发,在家里搞裁剪,品种很单一,就是西服。1988年,我预感到呢料夹克会大卖,就干了,那一年了80多万。我当时豪气冲天,感觉随便弄一下就能成功。
后来同质化竞争越来越激烈,新派服装势力的崛起也带动各地形成自己的批发市场,石狮的批发业务也没落了。那时我还在闷头做西服,销路很不好,到年底只好抛货,眼睁睁地看着一堆钱变成了一把钱。从2000年到现在我就一直在“悟”。我的体会是,让你成功的某一个商业模式可能有一个周期,也就是五到八年,你没有与时俱进的话,风光一阵子就会被淘汰。
我开始想到定位做细分市场。跟各种各样的人聊天,去碰撞,去悟。我读的书不多,先吃螃蟹的办法就是弯下腰向别人学习。过去的经历告诉我一定要敢当孙子,才能学到东西─不当孙子就不能当爷爷。
我在香港注意到香港人很少穿西装打领带,都比较休闲,而国内市场正装太束缚了,我就想怎么放松一点,但是又不放纵。当时福建、广东主要做休闲服,浙江、江苏都做正装,我就想到做中间路线,把休闲的往正装靠,把正装的往休闲靠,取个新概念叫商务休闲男装,没人这么干过,很多人都觉得这个提法不伦不类。但“简约而不简单”的利郎就这么出名了。
大部分生意人只想收益,我从2002年开始研究怎么分权─怎么把金钱、权力分出去。我把自己的股份无偿送给高管们,分权分钱的目的是让下面的人睡不着。你的员工、经销商睡不着,你就自己可以睡个好觉─我现在一天只工作两三个小时。我对一切完全放手,只在意打造品牌。
利郎是在一无所有的时候爆发的,我们要快速成长做到上百亿的规模。如果没有规模,就无法分摊成本,你就请不起阿玛尼、杰尼亚这类品牌水平的设计师,也就无法成为品牌。服装业的秘密是保持与众不同的个性,保持运营的规范化治理。几十年打拼的经验告诉我,增加毛利有效的方法是品牌原创。一件衬衫可以卖八十,也可以卖八千,可以有100倍的差价。一个好的品牌应该是面料是我独有的,风格是独有的,故事是我独有的。
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