杨澜的商业复兴

只要看看“十一”前后杨澜(杨澜专题：http://www.globrand.com/special/yanglan/)的日程，你就不得不佩服她的工作能力、社会影响力、当然，还有充沛体力。 为了制作《杨澜访谈录》国庆特辑，她要专程飞赴美国、德国、日本等国，走访老布什、卡特、施罗德、中曾根康弘、布莱尔、扎尔达里和李光耀7位政坛要人；10月13日，又要作为中国代表出席德国法兰克福国内外书展的开幕式。作为代表中国女性的符号式人物，杨澜的影响力正在达到另一个顶峰。 而这个顶峰的起点是从2004年──一个杨澜和吴征夫妇充满痛苦回忆的年份开始的。那一年，由于业绩不佳，杨澜、吴征卖掉了亲手创办的阳光卫视，将香港的上市公司转手。事业跌入谷底，负面舆论萦绕，与几年之前作为申奥大使在莫斯科做陈述时环绕在身上的光环相比，杨澜感觉“生活完全被颠倒”，甚至对自己产生了怀疑。 借着一次去新加坡开会的机会，杨澜和吴征暂时远离了国内的纷纷扰扰。在新加坡的那几天，杨澜和吴征有机会反省过去这几年所有做过的决定：咱们到底什么地方看错了？什么地方做错了？哪些是不能再犯的错误？哪些地方也不要妄自菲薄？ 有一天夫妻俩一直争论到深夜。杨澜决定，还是先从自己擅长的电视节目开始重新创业。 从理想到现实 2000年杨澜离开凤凰卫视[1.79 -3.24%]，与吴征一起创办了阳光卫视。从《正大综艺》到《杨澜工作室》，作为国内主持人，杨澜心目中一直有做媒体的冲动。在她的梦想中，她想将阳光卫视打造成一个类似美国地理频道的播出平台，做一个“有内涵”的文化纪录片频道。 杨澜对阳光卫视的定位基于这样一个判断：国内渐渐崛起的富裕阶层，他们会对资讯有更多元化的需求，“不可能满足于在每一个频道上都看《还珠格格》”。杨澜希望能够为那些喜欢看有深度、文化性强一点的观众提供一种可能，这样阳光卫视就可以通过观众付费和广告收入两种途径实现创收。这种模式在美国很成熟，看起来前途一片光明。 但是她忽略了一个问题，直到今天国内媒体行业仍然是对民营资本并未完全开放的国内外，尤其是在广播电视领域，对资本进入有着严格限制。这就决定了一家民营电视台根本无法在中国大陆具备存在的合法性。于是，阳光卫视不得不将自己的“身份证”办在香港，但这又进入另一个奇怪的悖论中——一家香港媒体在内地落地是有诸多限制的。杨澜一度寄希望于中国电视产业的数字化改造，希望能够借助数字电视网络实现落地。但现在看来，在2000年时，这种想法太过很前。直到今天，数字电视在很多城市还未开通，几乎所有的“付费频道”仍很羸弱。 “其实是商业模型和文化理想的冲突。”杨澜回忆，“当时的文化冲动多于商业逻辑。” 2004年在将阳光卫视出售前后，杨澜与吴征仍然钟情于媒体，在国内外媒体领域进行了一系列收购和资本运作。收购对象包括美国娱乐周报《今日娱乐》、香港《广角镜》杂志、澳门旅游卫视、台湾卫星娱乐，甚至还入股过新浪。杨澜和吴征一直希望的是能够打造跨媒体平台，但是现在来看，这种“合纵连横”的战略却并未给杨澜带来预期的收益。 “当时是因为做阳光卫视做怕了，想着不要把鸡蛋放在一个篮子里，但是后来发现一个是筐，一个是盆，一个是罐，放在一起好像是有一个投资组合，但实际上没有一点内在联系。”杨澜觉得，应该要有一个核心驱动力。 2004年在新加坡的那个夜晚，杨澜和吴征就是在讨论这些问题。为了公司生存需要，杨澜决定重新做电视节目，因为“可以立刻收益”。杨澜比较关注女性问题，因此决定将节目定位在女性受众。这就是湖南卫视《天下女人》节目的缘起。2005年1月，《天下女人》在湖南卫视开播，这是个以讲述都市女性生活方式、情感话题为主要内容的栏目。当这个节目渐入佳境时，杨澜对媒体价值的思考也在发生根本性变化。 寻找支点 今年3月，由杨澜担任主席的阳光传媒集团旗下“天女网”正式上线，这个网站整合了阳光传媒集团旗下的多种资源，其中包括杨澜的三档电视节目：《杨澜访谈录》、《天下女人》、《猜猜女人心》；杨澜创办的女性电子杂志《澜》。在“天女网”公测期间，阳光传媒还推出了“年度中国职场女性喜爱的系列品牌评选活动”等等与职场女性日常工作与生活相关的多项调查，有很过70万网友通过“天女网”参与了这项活动。 如果说2004年杨澜和吴征还在为寻找“内在驱动力”而感觉困惑，那现在他们已经为阳光传媒纷繁复杂的业务找到一个共同的支点，那就是共同的受众群。 “媒体正在发生变化，人都在流动当中，守在电视机前等着一个节目发生的时代基本上过去了。现在人是流动的，她可能从手机看、从电脑看、也可能从报纸上看，所以你要通过不同的媒体去接触到她。”杨澜说，虽然自己之前通过资本“合纵连衡”也是出于这个考虑，但是当时她没想明白的关键点就是，“这是以收看对象为核心的，而不是以传播平台为核心的”。杨澜认为，围绕这一点，阳光传媒的商业逻辑一下就清晰了。 目前阳光传媒集团业务主要有3大块，电视节目制作、大型活动策划以及网络社区，这些看似并不关联的业务有一个“节点”——都是围绕职场女性展开。杨澜希望能够通过阳光卫视多媒体的整合营销，凝聚这样一群职场女性：她们充满了求知欲和对国内外的各种欲望，她们的资讯、生活品质、情感方式都处在大的转型期。“如果在这个时候，可以为她们提供适当的娱乐、资讯和服务，应该会有生存空间。” 杨澜与吴征仍旧希望将阳光传媒集团打造成一个跨媒体的整合营销平台，但与之前“阳光卫视”时代的整合营销的不同是，对媒体平台“核心价值”的不同看法。“媒体只是信息到达受众的渠道，而真正的价值是受众本身。”杨澜这样认为。围绕共同的受众，阳光传媒通过不同的媒体用不同的方式去接触、影响，既保持了受众的黏合度，其实也提高了“准确度”。而这成为很多广告客户感觉有吸引力的地方。 目前，阳光传媒集团的收入来源主要通过3块：电视节目制作、广告以及大型活动策划。杨澜也在探讨一些新的合作模式，比如之前与中信银行[5.45 -0.55%]共同推出的中信女性信用卡。阳光传媒还在与中粮集团共同开发针对女性的葡萄酒产品，采取“利润分成”的方式，未来杨澜还将尝试电子商务等方式。现在在杨澜面前，已经展开了一个美丽新国内外[12.75 -0.55%]。 而在这其中，“天女网”未来将扮演重要角色。在杨澜看来，天女网将是所有这些业务的“大本营”，通过天女网，杨澜不仅可以整合电视、电子杂志等资源，还是与目标受众信息互动，聚合人气的重要窗口。以天女网为核心，阳光传媒将打造一个中国职场女性的多媒体社区，建立“天女俱乐部”，围绕天女俱乐部会员，进行多媒体、跨平台的拓展。 明年，阳光传媒将投资女性电影和电视剧，甚至包括手机短片，杨澜希望形成一个立体的、多触角“社区”，从不同层面和纬度，对核心人群进行广泛覆盖和传播。而且这也可以将阳光传媒的资源效用做到化。 比如阳光传媒推出的大型活动“中国职场女性关爱系列活动”，可以通过天女网、电视节目等多个渠道进行传播，并可以与电影、电视在内容上形成互动。“因为我们的核心价值和诉求对象是一直保持稳定的，所以就意味着我们各种资源可以叠加。”杨澜说。 其实对于阳光传媒，目前杨澜自己在职业女性领域的影响力是其的一笔流水。但杨澜觉得不能总是靠自己一个人的能量，她一方面希望自己的形象更聚焦，另一方面还要增加新的牵引力。 不久前，模特李艾成为阳光传媒旗下除杨澜外，第二位正式签约的主持人。“其实想让观众看到除了杨澜这种相对比较成熟一点、比较理性，事业各个方面相对比较稳定的形象之外，还要增加活力、青春。”未来在杨澜的主持团队中还将形成梯形的结构，会有不同类型、不同性格、不同特长的主持人群的诞生，杨澜希望她们可以代表女性生活非常丰富的各个方面，“杨澜不是的，又去教大家理财，又去教大家旅游，还教大家怎么选鞋，这就是个人价值的滥用了”。 “我觉得我是一个可信赖朋友的形象，她并不一定是无所不知的，也不可能是永远正确的，但是她应该是一个可信赖的朋友这样的一种形象。”杨澜说，“我不会让观众觉得我无所不能。” 就在今年8月，杨澜又“跨界”推出一个精心打造定制珠宝品牌“澜”珠宝，虽然这个产品与杨澜旗下的媒体业务似乎并无多大联系，但它同样针对的是“女性”这个人群。未来无论阳光传媒会将“疆界”拓向何处，杨澜将始终围绕“女性”这个定位。“就像一个陀螺，无论它怎么转，但始终要围绕着一个支点。” 从以资本整合媒体，到以人群整合资源，杨澜走过了一段跌宕起伏的路程。今天，她的那个美丽陀螺，又开始飞速旋转了。