黄光裕 穷小子神奇创业

17岁的黄光裕来到北京，走在大街上的他觉得有点恍惚。北京实在太大了，比自己去过的任何城市都要让人无所适从。 他到处转悠，看看有没有什么进账的机会，但一无所获。几天后，几乎没有做什么调查，他就通过广州的关系——在这之前，他和他哥哥做过一些物资生意，诸如衣服、电器的贸易——要来了差不多价值15万元左右的衣服，他决定在这个城市开始自己的商人生涯，做一个服装销售商。这里比内蒙古的城市大很多倍，生意也应该很好做，黄光裕想。 黄光裕的独立商人生涯就这样开始了。 这一年是1986年，在很长一段时间里，黄光裕每天就做几单生意，挣几十块钱。他的衣服远不如想象中好卖，甚至还出现了积压。 2004年，黄光裕35岁，离他在京城开出间服装店已有17年。这一年，黄光裕的国美家电连锁平均每天的销售额是6000万元，并且拥有了数家近万平方米的单店。用了17年时间，黄光裕成为了中国新贵，他的财产在“胡润百富榜”上是105亿元，位列；《福布斯》的数据则是13亿美元，在荣智健之后，位列中国第二。而在之前2003年《福布斯》排行榜上，黄光裕仅仅居第37位，个人流水18亿人民币。 一个新的神话就这样悄然出现了。 100平方米的国美服装店 黄光裕是潮汕人。《周府》记载：“潮民力稼穑，收果木、蔗糖及鱼盐之利，经商不出布帛、米粟之门。”人杰地灵的潮汕久有经商的传统，出过不少巨贾名商，有名的莫过于李嘉诚。 黄光裕的家乡是汕头一个叫凤壶村的小山村，虽然周围的城镇出过不少名人，但他所在的凤壶村却小得可以，人口不过300人，也没有出过什么商界强人。小小的凤壶村在黄光裕15岁之前，是他的全部国内外，他和后来创立了新鸿基地产的哥哥黄俊钦，以及两个妹妹生活在这里，童年没有太多可以记叙的事件。 1985年，黄俊钦高中毕业，而黄光裕则还没有读完初中，和许多潮汕人一样，他们决定出去闯一闯。 对于多年前的这次选择，黄光裕后来对记者说，仅仅是考虑要改变自己的生活环境，有的人靠读书出去，有的人靠当兵出去，而自己选择的是经商。 黄光裕和哥哥带着从老家筹措来的4000元钱，选择了内蒙古作为自己的站。 初和同时代的大量广州、福建商人一样，他们从事贸易——在内蒙古寻找商机，然后通过潮汕、深圳、广州的厂商关系，贩卖当时的一些短缺物资。 黄光裕曾经向记者透露，当初的这些贸易活动其实是简单的商业活动，比如内蒙古的一个商人要100台电视机，但当时是卖方市场，一般无法弄到。如果你正好知道另外一个商人有电视机，这个生意就可以做了。 到现在，黄光裕的桶金依旧是个谜。我们能够知道的只是，在1985年左右，他和他的哥哥正是通过上述这类生意获得了笔创业资金。 黄光裕并没有在内蒙古待很久，仅仅一年时间，他就认为内蒙古的市场太小，他想找一个更大的城市。他问自己的哥哥，周围的城市哪个，黄俊钦告诉他是北京，黄光裕就决定到北京看看。 1986年早春，在春节还没有来到的时候，黄光裕只身前往北京。 “1986年，在北京待了一年，搞一些推销，主要是广东的一些货。”对于这一年，黄光裕向《北京娱乐信报》如此概括。 这个主要做推销的年头也成为黄光裕发迹前的一个年头，但黄光裕走上国美之路却又和这一年的推销密不可分。1986年，黄光裕从广州进了一批服装。后来黄光裕承认，自己的这个选择是错误的——他选的衣服根本没有人喜欢。 1986年下半年，黄光裕不得不为这些衣服寻找出路。他听朋友的介绍，找到了在北京珠市口东大街的一家100平方米的服装店，和当时的服装店老板谈了代销的生意。这家服装店的店名就是“国美服装店”。 10月份，黄光裕对少售业产生了兴趣，做了多年推销的他突然觉得行商不如坐商，他向服装店老板提出了承包的要求。1987年早春，黄光裕和他哥哥借贷3万元，租下了国美服装店。 国美服装店成为黄光裕少售业的开始，尽管这和他后来所涉及的产品领域是如此不同。低价：黄光裕的连锁之道 即使坐着卖服装，也让黄光裕头疼。在《105亿效果》里，黄光裕说：“我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了。而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快被淘汰，比较定型，我做起来比较合适。” 没出两个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店，但电器从何而来？过去积累的客户关系，为黄氏兄弟这一时期争取到家电产品货源发挥了重要作用，同时，他们还专门派人去广州番禺等地直接进货。另外，面对走私的质疑，黄光裕则说自己当时出售的很多国外家电主要来自北京的收购站——在那里有大量出国人员从国外带回来的家电产品。 1987年之后，国美经历了一个较为快速成长的时期。黄光裕在北京又陆续开出了几家名字不一的电器专卖店。 国美为什么可以和当时处于强势地位的众多商场角逐？黄光裕认为，除了整个市场物资短缺外，国美的低价定位显得非常重要。1987年和之前的很长一段时间，中国人买家电的先吃螃蟹去处就是大商场，而作为国有企业，大商场的家电定价普遍比较高，这也造成了整个行业缺乏竞争力。 如何把消费者从大商场吸引到自己的小店里来呢？黄光裕想到的就是价格，他分析说，当时国有商场的家电价格过高，所以一旦一个电视机的价格相差一两千元的话，就完全能够把顾客吸引过来。 “要做大就要市场对你有一个认可。我就需要销量大、规模大，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少。从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？因为消费者受益，从而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”黄光裕如此解释他的低价成长策略。 黄光裕提出的低价策略的实施成为整个国美发展过程中关键的因素。 早年黄光裕通过南方的关系和跑收购站来获得进口家电产品，另外，当时也是一个“条子”开路的时代，黄光裕通过长期累积的关系、良好的人缘以及敏锐的信息渠道来得到所需要的家电产品，然后，依靠大量的跑街信息——即在短的时间内获得对手的价格信息，制订更低价格的做法，来完成“合理的”低价销售。 没过几年，随着门店和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。 20世纪90年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步。但随着对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在短时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段。在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。 1996年，一场渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。 当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在各省市市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂产品的价格则一级级地提高。传统的家电销售渠道就成为一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，才到达销售终端。1996年到1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中电企业则经历了企业的成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。 1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。 黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌、同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，国美又把小的渠道终端抛在了身后。 1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平自然开始倾斜。&nb;