> **：推平价产品线抵挑战

去年深陷亏损的星巴克，今年连续两个季度业绩走好，去年一年大刀阔斧砍掉900家门店的计划显然不是先吃螃蟹的解决方案。随着麦当劳平价“麦咖啡”等挑战者冲击力度的加大，星巴克不得不在“星巴克”品牌之外，再拓展能与之匹敌的平价产品线。日前，星巴克公布对旗下第二个咖啡连锁子品牌Seattle’s Best的品牌改造计划，希望通过特许经营扩大其供应，在年底前把该品牌咖啡的供应点从3000个增至3万个。 　　 据星巴克刚刚公布的第二季度报告，该季净收入和营运增长的主要原因是推出了星巴克V IA免煮咖啡，以及在美国各个Subway门店内推出了Seattle’s Best Coffee，从而增加了食品服务的销售额。星巴克**执行官霍华德·舒尔茨称，“Seattle’s Best前途一片光明，可以做星巴克做不到的事情。” 　　 麦咖啡“1美元”战略冲击星巴克 　　 星巴克其实早在2003年就收购了Seattle’s Best品牌，但是在星巴克主品牌对市场游刃有余的2008年前，显然这个子品牌的地位并不太高。直到麦当劳去年全面发展旗下“麦咖啡”，高调向咖啡星巴克叫板。据麦当劳方面称，公司向“麦咖啡”投入1亿美元，发动的是自上世纪70年代以来的行销攻势。 　　 而且，麦当劳对咖啡业务的野心不单单是在餐单上多增一个项目。16日，麦当军中国市场有关负责人告诉记者，今年涉及总数比例80%的麦当劳店面装修升级的同时，将会开启“麦咖啡”品牌专门店的拓展计划。“未来‘麦咖啡’将会从原来从属麦当劳餐厅的‘咖啡优闲阁’角色中独立出来，体现独立品牌店的特征，会有自己专门的柜台和餐位，消费者在其中的体验会和以前很不一样。”该人士告诉记者。这些开在市中心的“麦咖啡”，竞争对手显然指向在同一消费区的星巴克咖啡连锁。据了解，目前麦咖啡门店中，一杯咖啡加一块甜点的消费还不到20元。虽然近期星巴克也在门店中频频推出套餐优惠，但是两者间仍有2倍以上的价格差。 　　 面对估价210亿美元的速溶咖啡市场，顶着对手指称星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢的嘲讽，星巴克开始酝酿“1美元”产品线。去年3月，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“V IA免煮速溶咖啡”，此后这个星巴克产品线中的咖啡系列向全美国近2万间餐厅推广。而在星巴克发给本报记者的今年第二季报告中，星巴克也透露，“VIA免煮速溶咖啡”今年3月已经出现在英国的直营门店中，而4月上旬，星巴克V IA免煮咖啡也出现在日本门店内。 　　 新品牌半年供应点提高10倍 　　 在星巴克与“VIA免煮速溶咖啡”两个高低价位系列之间，星巴克还将加大力度发展一个中间的咖啡连锁品牌———Seattle’s Best。日前，星巴克公司宣布，计划改造其Seattle’s Best品牌，通过特许经营扩大其供应，并在其它少售商处进行大力推广。星巴克表示，将于年底前把该品牌咖啡的供应点从3000个增至3万个。在半年时间内，供应点目标翻10倍，如何能实现?星巴克为Seattle’s Best展开的地铁、机场、杂货店、药店和赛百味(Subw ay)快餐店的全方位营销推广，与麦当劳亿元推“麦咖啡”的力度不相上下。 　　 星巴克方面日前称，公司将与影剧院运营商AMCT heaters签署一项新协议，后者将于7月份开始在全美范围的300家A MC剧院供应Seattle’sBest咖啡。而从9月份开始，Seattle’s Best咖啡还将与美国境内很过7000家汉堡王(BK C)餐厅供应。除此外，与星巴克签订合作计划，供应Seattle’s Best咖啡的合作方还包括阿拉斯加航空、书店运营商Borders集团(BG P)，以及皇家加勒比邮轮公司(RCL)等等。 “Seattle’s Best和V IA免煮咖啡不同，其主打的是手工咖啡，因此在售价上与星巴克相比差距不大，只是作为社区咖啡连锁的品牌，其设计风格与星巴克可以形成较大的差异化。”星巴克中国有关负责人告诉记者。该人士承认，为了迅速扩大Seattle’s Best的供应点，公司的确走了一条全方位的推广路径，一方面大力推广特许经营的连锁新店，另一方面通过向不同类型少售终端提供Seattle’s Best咖啡产品，实现大面积的市场覆盖。不过，该人士称，暂时Seattle’s Best还未有计划进入中国市场。