> 单方叫停轻取 **光道歉不提解决方案

迟到总比没有好。在“轻取门”事件发生一周后， 肯德基终于向消费者致歉，但同时表示尚无解决方案。 　　 此番道歉一出，网上关于饶了kfc的帖子不少，但“诚意不够”成为这封致歉信后大部分消费者的反应。分析也认为，事件不仅让 肯德基的品牌价值大打折扣，同时也暴露了其在华利润负增长的深层次问题。 　　 致歉无解决方案消费者质疑诚意 　　 “ 肯德基前两份声明太过于强硬，完全是站在消费者的对立面，这样的说法让他们处于非常被动的位置。”业内人士李军(化名)对 肯德基的做法并不赞同。 　　 在4月6日 肯德基单方面取消“轻取券”后，声明将矛头直指“假券”；此后在对第二份声明中， 肯德基也为对自身的反复行为表示歉意或提出解决方案。百胜餐饮相关公关人员在解释声明时甚至表示：“现在不是真假的问题，而是有效和无效的问题。”虽然提出消费者可通过证明券的有效性继续消费，但条件相当苛刻。 　　 肯德基的强硬态度把自己推向风口浪尖。在新浪网一项“对于 肯德基轻取优惠券突叫停行为”的网友调查中，有93%的网友认为“ 肯德基做法非常可耻，对消费者不负责”。同样在开心网的网友投票中，6.2万名参与的网友中有94%认为 肯德基“玩不起就别玩”。有法律界人士则指出， 肯德基的做法涉嫌违反《消费者权益保护法》和《少售商促销行为管理办法》，可被处罚数千万元。 　　 有网友评论认为， 肯德基单方面声明优惠券无效，实际上是其过大的使用了自己的权力，看高了自己的地位。众所周知，当这样的优惠券在发放之后已经生效并具备法律效益，单方面的撤销只是一种毁约行为。而 肯德基却视而不见，断然决策撤销优惠券活动，实际上已经无视了消费者的存在与权力，妄意的实施了“独裁化”。 　　 “第三次致歉是不得已的做法。”李军认为， 肯德基未对事件的本身作出任何解决方案，而仅是一个表态，显得仓促，并且已在时间上失去道歉的**时机。 　　 中投顾问食品行业**研究员陈晨认为，“轻取门”事件发生后， 肯德基单方面取消优惠券的行为伤害了不少消费者的感情，虽然 肯德基适时地公开向消费者道歉，并承认活动考虑欠周详，但仍然会让他们失去一部分消费者的支持。一方面源于信任危机， 肯德基作为一个成熟的跨国企业，居然作出如此轻率的举动，在消费者心目中的品牌价值大打折扣，消费者对其的信任度也会随之下降；此外还暴露了 肯德基自身的管理问题，事实上，此次“轻取门”事件归根结底是 肯德基内部策划管理问题，与消费者无关。此举也让消费者看到了 肯德基的深层次问题，对其支持度必然降低。 　　 肯德基要求消费者出示有效票的三个条件 　　 肯德基在发出第二份声明时，同时表示出具证明主要是针对坚持声称持有第二、三轮活动相关优惠券的消费者，相关证明包括： 　　 1)如为100名成功轻取买家之一，请提供 肯德基发给成功轻取买家的正式邮件。 　　 2)如为朋友转发或复印，请提供原始收到 肯德基发给成功轻取买家的正式邮件的转发件或复印件。 　　 3)如从 肯德基官方网站、 肯德基优惠网或淘宝网 肯德基“很值星期二”旗舰店上下载，请提供下载网址。 　　 ■旁边报道 　　 在华单店业绩出现负增长 　　 快餐行业的竞争越来越白热化，从去年以来，竞争对手无论是麦当劳还是 中式快餐，都在加大很值优惠的促销力度。而在这一点上， 肯德基没有跟风，频繁的更换新品、推出本土化的产品，成为近年来 肯德基在华的主打策略。 　　 然而另一方面，虽然在战略上渐行渐远，并且在开店数量上占据明显优势，但 肯德基方面却出现了一个不和谐的信号：在华单店业绩出现负增长。 　　 虽然 肯德基在华店面是对手的一倍有余，但高速的开店扩张步伐与坚持单店销售增长，自身是一对矛盾。有调研数据显示，1995年，在 肯德基与麦当劳这样的西式快餐品牌在中国快餐市场“独步天下”的时代，单店年均销售额可到达1130万元。如今， 肯德基餐馆已然掩盖中国600多座城市，从2006年到2009年，仅用了3年的工夫就让门店总数翻了一番，所以750万元的平均单店销售业绩已属难得。 　　 中投顾问食品行业**研究员陈晨介绍， 肯德基单店利润出现明显负增长，其中，在沿海高出口型城市的可比同店销售业绩下滑5%，而在低出口型城市同店销售仍有3%的上涨，也就是说，高度的店面扩张，同一城市出现了第二轮新店布局，其效益达不到轮布局门面。不过，对于连锁企业而言，单店销售业绩的降低毕竟不是一个乐观的信号。 　　 快餐行业的竞争越来越白热化，从去年以来，竞争对手无论是麦当劳还是 中式快餐，都在加大很值优惠的促销力度。而在这一点上， 肯德基没有跟风，频繁的更换新品、推出本土化的产品，成为近年来 肯德基在华的主打策略。 　　 然而另一方面，虽然在战略上渐行渐远，并且在开店数量上占据明显优势，但 肯德基方面却出现了一个不和谐的信号：在华单店业绩出现负增长。 　　 虽然 肯德基在华店面是对手的一倍有余，但高速的开店扩张步伐与坚持单店销售增长，自身是一对矛盾。有调研数据显示，1995年，在 肯德基与麦当劳这样的西式快餐品牌在中国快餐市场“独步天下”的时代，单店年均销售额可到达1130万元。如今， 肯德基餐馆已然掩盖中国600多座城市，从2006年到2009年，仅用了3年的工夫就让门店总数翻了一番，所以750万元的平均单店销售业绩已属难得。 　　 中投顾问食品行业**研究员陈晨介绍， 肯德基单店利润出现明显负增长，其中，在沿海高出口型城市的可比同店销售业绩下滑5%，而在低出口型城市同店销售仍有3%的上涨，也就是说，高度的店面扩张，同一城市出现了第二轮新店布局，其效益达不到轮布局门面。不过，对于连锁企业而言，单店销售业绩的降低毕竟不是一个乐观的信号。 　　 记者观察 　　 肯德基为何犯此低级错误 　　 说 肯德基不得不提麦当劳。就在4月6日当天傍晚，上海消费者因为优惠券无法兑换，而在 肯德基餐厅等待说法时，叫了麦当劳的外卖。网上戏称，这是两大洋快餐巨头一次“历史性的交会”。 　　 肯德基在搞促销，麦当劳也在做。无论是前几周的小本电子券送鸡翅，还是今年开始的小本给儿童派送小甜筒，仅仅从成本的角度计算，都不会低于 肯德基这一波的轻取券。 　　 肯德基是承担不起这一轮优惠吗？作为国内外系统中举足轻重的中国市场，搞几次声势浩大的优惠促销并不奇怪。 　　 但成本肯定是当其冲被考虑的。从 肯德基母公司百胜餐饮2009年的年报中可见一斑。在近期的百胜财报显示，中国区(中国大陆、泰国、中国台湾)仍然是百胜国内外业绩的支点，其销售收入占到百胜国内外收入的34%。但是，百胜在中国市场上高速扩张的同时，其单店创收能力却开始呈现疲态，在百胜国内外单店销售收入实现2%的增幅的同时，中国的单店销售额已经连续几个季度出现了负增长。在北京和上海两个主要市场上， 肯德基2009年的单店销售收入分别减少了5%和7%。在整个中国市场上，其单店销售业绩在去年则是出现了负增长3%。而麦当劳虽然单店利润增长也出现减缓，但去年包括中国在内的亚太区仍维持在1%以上。 　　 这或许可以看作是为何这一两年来 肯德基在优惠上越来越低调，同时在本土化上越来越积很的原因。 　　 但是快餐行业，竞争激烈。无论是老对手麦当劳，还是本土快餐真功夫等，新品、促销都是轮番上阵，无非就是想争夺消费者。换句话说，消费者持券来 肯德基本身就是对品牌的一种肯定。现在， 肯德基道歉了。但都说，如果道歉有用的话，还要警察做什么？