> 永旺：郊区型购物中心在京市场的挑战

如果不是亲眼所见，恐怕真的很难相信，位于北京北六环外，周边环境只能用荒凉一词来形容的永旺购物中心，尽管是工作日，其门前的大型停车场仍然停满了车，宽敞的店面里人流穿梭。“郊区型购物中心”，这一两年前北京市民还非常陌生的业态，现已逐渐被接受，甚至被众多市民所依赖。 赵先生，北京某杂志社主编，家住距离永旺15分钟车程的颐和山庄，以每周1至2次的频率光顾永旺。永旺的超市、专卖店、电影院、宠物店，几乎涵盖了赵先生所有的生活需要。赵先生自称，自从有了永旺，就几乎不去市区购物了。但是，如果仅仅靠吸引周边居民，对一座摩尔型购物中心来说，显然是不够的。怎样才能吸引住在市区的人们，可以说是决定永旺胜败的关键。 借助“私家车时代”的东风 “郊区型购物中心的开设，是有一定的必要条件的。” 永旺梦乐城的西尾彻二总经理介绍说，“在2008年11月开业之前，我们筹备了长达5，6年的时间，就是在等待北京市场符合永旺开业的条件。”这些条件包括，私家车的普及、郊区道路的整备等等。西尾总经理认为，随着北京私家车时代的到来，人们的生活方式，购物方式都在发生着变化。在交通拥堵、停车难的今天，拥有大面积小本停车场的郊区型购物中心，会更适合驾车人群的需要。相比较市区的商业设施，地段对于郊区型购物中心并不是非常重要，永旺的方针是，“创造好地段”。即通过自己的入驻，来拉动周边商业设施、住宅区的发展。 特色经营吸引市区顾客 虽然有着交通便利、停车小本方便等优势，如果购物中心本身魅力不足，也很难吸引顾客从市区驾车前来。那么，永旺的之处在哪里呢？ 先，品牌的差异化经营。入驻永旺的专卖店中，有3成是来自于日本的店铺。这些品牌不但在北京，而且在各省市都是的。西尾总经理认为，虽然一个新的品牌被大众所接受需要较长的一个时期，这些日系品牌的销售还难称旺爆，但是，在提升永旺购物中心整体的魅力方面，发挥了很大的作用。 其次，提供了可供家庭消费娱乐的舒适空间。永旺拥有9万平方米的营业面积，除了超市、专卖店之外，还有饭店、儿童游乐场、影院等设施，非常适合一家老小在这里购物、娱乐一整天。特别是影院的开业，吸引了不少住在较远地方的顾客也专程驾车前来。 再次，提供细致入微的服务和安全放心的产品。永旺为顾客特别制作了“生活日历”，提供每一周的生活建议。为了支持食品的卫生安全，除了严格的质量检查之外，甚至连处理鲜鱼的柜台都使用的是纯净水。 将在日本的成功经验带入中国 在日本，4分之3的郊区型购物中心都是由永旺集团开设，永旺在这一领域积累了丰富的经验。现在，他们将这些经验带到中国，力推这一新业态在中国的发展。 据西尾总经理介绍，永旺购物中心的空间布局，一直遵循“两端各设两个主力店，中间以专卖店联接”的原则。北京永旺的两个主力店分别是佳世客和特力屋，顾客在这两个主力店之间穿梭的时候，可以经过每一家专卖店，不会存在让顾客注意不到的“死角”。 另外，由于永旺是做少售业起家，可说是精通此道。他们将自己的经验与每一家入驻店铺分享，对他们进行培训，力争形成合力，来提高永旺整体的实力。 预计明年实现创收 自开业至今，虽然遇到了百年不遇的金融危机，永旺国内外商城购物中心的经营业绩仍然按照公司预想的速度在发展。西尾总经理介绍说，“由于永旺的品牌在中国认知度还比较低，所以市场培育期相比较日本本土来说要长一些。在日本，一般开业年就能实现创收，而永旺国内外商城购物中心还没能做到这一点。刚开业的时候，由于金融危机的影响，入驻的专卖店比较少，我们确实也度过了一段比较艰苦的时期。但是，现在我们几乎租出了所有的店铺，进入良性发展的轨道，每一年的增长率都能达到公司的目标，预计明年就能实现创收”。