5方法－－冰箱新品上市**

传统4Ps营销方法，侧重于市场营销的整体层面，而本人总结数年来我司及竞品电冰箱新品上市成功策略。现总结出电冰箱新品上市5Ps 方法，不吝浅薄，请方家指正。 一、5Ps方法简介 　　传统4Ps（产品：Product，价格Price，促销推广：Promotion、渠道或地点：Place）作为市场营销学的基础理论，应用广泛，众所周知。但是，近几年随着社会经济的发展变化，理论进步速度也不断加快。类似6Ps（原4Ps加权力：Power、公共关系：Public relation），系4PS引申版，强调市场营销中应当注意借助外部环境的权力和开展公共关系活动，适用于市场营销的提升阶段如企业新产品推广和后续发展，而4PS在市场营销的初级阶段如新创业企业比较有效；4C（客户：Customer，成本：Cost，便利：Convenience，沟通：Communication）强调市场营销中产品或服务之外的因素，系人本主义营销的回归，在传统行业和当今数字化营销均具备较强的实用性；4R（关系：Relationship，节省：Retrenchment、关联：Relevancy，报酬：Reward）则基于当今社会在线业务和离线业务的发展，更加强调市场营销过程中人的因素，包括对企业内部顾客（从业人员）的重视、顾客的关怀和客户关系的维护。后两者以4Ps的颠覆版面目出现，其实是为了拥有一个引人注目的定位，从根本上说，三者的理论发展基于的环境和关注的层面虽然有着一定的差异，但是并不存在否定关系。笔者一直认为市场营销中没有过时的理论和的方法，关键是对理解和执行，理念外化为行动过程在一刹那间即可发生，但是，效果却大不相同。因此，经验、理念、实践的结合催生了5PS电冰箱新产品上市方法。 　　所谓5PS方法，系指在电冰箱新品上市过程中除了关注4Ps中的3Ps（Product、Price、Promotion），同时应当关注经销商利润或消费者利益特别是消费者让渡价值（Profit）的提升以及开展经销商产品采购决策者（Purchaser）的“公关”或开展电冰箱购买决策者的“攻关”，以实现新产品的快速有效推广。当然我们并不排除对Place的关注，但是在新产品上市推广的过程中却被合理的弱化了。因为，Place关注应该在新产品的开发和投放区域选择过程中，在新产品导入前被高度重视，予以细分。 二、新产品上市的SWOT/5Ps 　　笔者之所以在SWOT（优势：Strength、劣势：Weakness、机会：Opportunity、威胁Threat）方法与5Ps方法之间采取“/”隔离，目的是表达5Ps方法结合SWOT分析，对于电冰箱新产品上市经销商和消费者推导相当重要。在这里SWOT分析是工具，5Ps则系层面（角度）。但是，下文中笔者仅基于SWOT分析方法框架以5个部分介绍电冰箱新产品上市的5个P。为了使本文读者的阅读和理解方便，请原谅笔者采取格式化的方式从经销商和消费者两个方面的推导展开叙述。 三、 5Ps方法在电冰箱新产品上市中的运用 　　1、新产品（New　Product） 　　新产品是企业中利润贡献率的产品，同时也是企业存续发展，品牌形象提升的主要的载体。因此新产品研发和市场投放被喻为企业“血液源泉”、“生命动力”。一定程度上讲企业命系新产品，每一次新产品的投放都意味着企业焕发一次新的生命。由此可见，新产品的成功上市何等关键和重要！ 　　A、新产品的经销商推导 　　基于电冰箱新产品本身的经销商推导，必须做到经销商理解和接受新产品的序列、序列名、科技含量、质量、内部构造、性能、与竞品比较之优势如何化解产品本身的不足之处、市场接受程度、存在的和必须制造的市场机会和空间。 　　以ML纳米材料冰箱为例，我们在南京市场经销商推导过程中，就充分运用了上述思想。如我们在新产品上市计划书中特别强调了ML纳米材料冰箱概念，并在上市推导期（三个月以上）客户洽谈、合作协议各种中文本提高纳米材料冰箱出现的频率，潜移默化的影响经销商认识，接受并作为ML纳米材料冰箱推导者，这在当时纳米技术倍受质疑，负面报道宣传铺天盖地的情况下，相当重要。产品本身的其他因素如纳米材料冰箱外观的欧式设计、钢化玻璃搁架、节能、低噪音、跳高无氟等传达产品的品位和核心定位，以此突出产品在市场上的排他性性优势，提高经销商对产品大卖度预期；在导入期还要回应经销商通过对竞品的了解和分析，对其经营产品组合认识，让经销商接受ML纳米材料冰箱的在该商场的上市，既不会对其现经营的其他品牌和其他品牌的个别款式形成抵消效应，同时，有能够提升该经销商场的品位和形象，带动该商场的高层次消费。 　　当然，新产品又分为战略性低技术含量、简化设计低价格产品和类似ML纳米材料冰箱的高品位核心次形象产品。低价位新产品经销商推导则应很力宣扬产品的快销能力，销售额贡献，以及在增强经销商与其他竞争商场竞争力方面的作用， 　　如ML牌BCD—196B上市初期，我们在南京与某电器连锁南京总部达成限时（提前一个月，一个月内不向南京其他经销商供货）限量（限期内该产品提货专款专门设计，先期付款分批提货，至少提货销售600台），结果限期内南京其他商家向本人施加了相当大的压力，而该连锁电器则在限期内实现ML牌BCD-196B战略性上量产品1675台的提货销售。 　　B、新产品的消费者推导 　　上量产品则着重于产品实用性和购买成本的节约，如ML战略性上量产品BCD-183C，我们对促销员培训中着重强调该产品的质优价廉特性；而促销员向消费者推导过程中则着重向中低收入或中老年消费者介绍产品的实用性、ML的老牌历史和售后服务。核心纳米材料新产品上市初期，我们对促销员培训中则强调：中国科学院纳米材料应用研究所认证的权威性、纳米材料冰箱的*、抑菌、功能、内部构造及产品设计的品位化和很前性、与我司前期产品以及竞品比较后提炼出产品的多项卖点，由此促销员降低了对核心新品推销难度的顾虑。在促销过程中促销员则针对中青年和中高收入阶层消费者注重产品品位、档次的特点开展促销。ML纳米材料冰箱成功上市，经销商、消费者、媒体均给予了高度的关注和支持，我司利润回报在上市初期及产品的成长、成熟期呈低斜率高利润趋势。可以说，系近几年来电冰箱新产品上市难得的成功典范，国产品牌攫取原本属于西门子、伊莱克斯、甚至包括海尔等精心打造品牌的核心次产品市场着实令人眼前一亮。 2、价格（Price） 　　A、新产品价格的经销商推导 　　战略性上量产品主要侧重低价位，快销度，以及产品与竞品以及经销商之竞争商场本企业其他产品相比的比较优势，强调新产品的价格穿透力，由此激发经销商采购的兴趣。而核心高价位产品则应强调产品的性价比，制作成本和前期研发费用、生产线改造投资等费用固定和额外费用的摊销。让经销商从专职和消费者选购的两种角度，认识产品定价的合理性。 　　B、新产品价格的消费者推导 　　战略性上量新产品，在产品培训中，我们着重向促销员传达产品价格与我司前期产品价格相比的优化程度；而促销员则向消费者重点宣传购买成本的节约，能帮消费者省掉多少花费。比较而言，战略性上量产品的促销难度很小，有时消费者直接冲着产品的低价，促销员只要完成其他的售中服务即可。而核心高价新产品，促销员一般心存恐惧，生怕消费者心目中对本品牌产品价格的定位与新产品的价格定位不匹配，促销推导难度大、产品适销度不强，加上高层次消费的少量性，所以，通过对新产品的制造成本和摊销费用的分解，新产品定价的合理性诠释，向促销员传达产品定价是基于公司的利润预期，无法降价应市，否则形成亏损，影响企业发展和所有员工的未来利益。由此，促销员在核心新产品的促销过程中，则准确把握新产品定价的合理性，向消费者传达一种高质高价、高品位高价的观点，促进消费者选购。 　　3、促销推广（Promotion） 　　A、新产品促销推广的经销商推导 　　新产品促销推广是各企业营销部门特别是企划、广宣部门的重要工作。核心高价新产品的上市推广投入都相当大，也被当作宣传企业创新形象的重要的手段。除了各省市性电子媒体和印刷媒体的推广之外，地域性新产品推广，无论是电子媒体、印刷媒体还是街头、售点SHOW，与经销商关系更加密切。几乎所有企业的新产品地域性推广都将经销商信息传达作为重要部分，一方面借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，彰显本企业的实力，同时告诉消费者到那里购买；另一方面，也提高了各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化起到相当重要的作用。 　　战略性上量低价新产品的上市推广一般通过前2Ps的努力，经销商承担新产品的电子媒体、印刷媒体以及售点价格宣传的推广责任。比较大的经销商或许会要求供应商针对战略性上量产品开展宣传推广活动，但是机型由于供应商压力很大而除外。对于，同一时间所有往来经销商均参与销售针对竞争对手，提高市场整体占有率的战略性上量产品，供应商主动承担推广责任的情况则比较多见。 　　B、新产品促销推广的消费者推导 　　核心高价新产品上市，除了广宣推导对消费者影响较大之外，售点推导作用也十分关键。譬如ML节能王系列冰箱上市初期，我们制作了皇冠刊板，架在三款上市的产品上面，消费者一下子就被吸引过来。同时，我们连续播放ML节能王产品专题广告片，发放制作精美的宣传单页、塑料太阳帽等小礼品，节能王产品的赠品我们根据该产品高质高价定位，赠送价值300多元的核心菲利浦电熨斗；根据该产品出众的节能环保特点，开展废旧电池折价让利活动等。 　　而战略性上量新产品我们注重售点低价海报的张贴，赠品则选择经济使用的色拉油、刀具等。同样，取得良好推导促销效果。 　　4、利润、利益（Profit） 　　A、新产品利润的经销商推导 　　对于经销商而言，经营采购新产品的主要目的是为了利润。但是作为供应商而言，必须考虑经销商的合理利润应该是多少，以此制定本区域市场的少售限价。限价目的是防止经销商单纯从利润角度考虑，影响新产品的适销度；限价目的是防止经销商之间恶性竞争，竞向杀价。造成新产品利润微薄，挫伤经销商的积很性，避免影响地区市场的后续发展。 　　一般来说，核心高价新产品能够保持相当长一段时间的高利润回报，而战略性上量新产品则在较短时间保持较高的经销商利润水平。所以，核心高价新产品比较适合整体性短时间内全部经销商铺货，如容声儿童冰箱，几乎在一夜之间，遍布各省市各大中型商场；战略性上量产品则较适合限时限量，错位投放，以尽量削弱经销商间竞争造成的整体性利润微薄。 　　B、新产品利益（让渡价值）的消费者推导 　　战略性上量新产品的消费者推导，重在强调消费者购买成本的节约，以及质量、品牌、服务、促销所能够给消费者提供的附加利益，如杂牌质量、服务均无法支持，购买核心高价产品或高价品牌的产品将摊销研制、广告及其他额外费用等。 　　核心高价新产品则注重强调消费者购机后的高品位享受，将获得周围人群的羡慕和赞扬，符合其身份、地位，其个人和家庭将因此获得更高的社会评价等。 5、采购或购买决策者（Purchaser） 　　A、经销商新产品采购决策因素及决策者分析 　　影响经销商新产品采购的因素有：1、战略性新产品的价格穿透力，能不能增强其与竞争对手的竞争能力。核心高价新产品的适销度，资金周转速度与回报是否匹配；2、现有该供应商其他产品是否因新产品的投放而滞销；其所经营的其他品牌回报率较高或尚可的产品是否因此滞销；3、供应商代表与经销商的客情关系，其他品牌对经销商不要采购新产品的劝解是否有效；4、同行、促销员、个别顾客对新产品的肯定或否定性评价等。 　　经销商新产品采购决策层级一般呈以下几个方面的特点：1、大规模电器连锁经销商和部分传统业态经销商，一般由专职买手负责采购，如苏宁电器、南京商场等；专职买手采购新产品则根据经验判断，把握新产品的在相当长一段时间的市场走势，特殊情况下征求各地分公司或促销员的意见，而对于大批量采购战略性上量产品则很有可能请示更高一级行业实力品牌，或者组织采购决策分析会，支持新产品采购率达到较高水平。2、传统家电经营企业一般由柜台主任或家电部负责人，负责新产品引进，这种类型的客户对于供应商代表来说，推导难度较小，且对采购决策的影响很大，甚至起到决定性作用。3、三四级市场或小规模客户，新产品采购一般由企业经营主直接负责；虽然，大多小规模客户老板文化知识水平一般，但是，经验判断力相当准确。影响老板思维，则必须用为直观的市场利润预期，打动他们的心。当然，也存在老板注重促销员、雇员意见，或者具有采购权力的雇员听取促销员意见的情况，所以，三四级市场小规模客户新产品上市推导难度较一二级市场更为艰难，多样化。 　　B、消费者选购新产品决策因素及决策者分析 　　选购电冰箱及大件耐用消费品一般以消费者家庭全体成员或消费者夫妻双方、以及消费者周围的朋友参与选购为主。而不象快速消费品主要是个人选购。因此，消费者新产品推导难度较大，影响因素很多。包括：消费者对新产品质量稳定的顾虑，家庭成员间对新产品不同的认知程度，消费者先期对企业品牌产品的认识，消费经验，消费者周围人群的影响等。 　　消费者新产品选购决策者分析，我们对于战略性上量新产品侧重向家庭成员中年纪较大的消费者介绍，对于中老年男性消费者侧重品牌、质量、服务介绍，中老年女性消费者侧重于方便、实用、节约、价格、内部构造、性能介绍；当然中青年农村或城市中低收入消费者我们则特别强调品牌、外观介绍；一般情况下，未成年随行消费者不发问不介绍，如果有发问的话，我们注重对其个人的肯定性评价和赞扬；不直接购机消费者随行朋友，我们通过销售过程中的参与情况的判断，予以分辨，一般应争取他们的好感和同情，而决不能冷落。通过，对现代家庭消费决策的研究，我们认为：男性消费者在选购品牌和商场居主导地位，女性消费者在产品外观、选购时机、价格、性能等方面则居主导地位，终女性消费者在电冰箱产品的选购方面具有的决策权，而男性消费者在住房、汽车、电视等方面具备的决策权。儿童消费者在电冰箱选购决策中所起到的作用较男性消费者还要大。随行消费者朋友对于消费者放弃购买产品决策比促进消费者购买产品的作用要大的多。因此，根据上述分析，我们必须采取不同的策略，促进消费者选购新产品。 四、新产品采购（选购）5Ps决策图 　　我们用下图直观表现5Ps经销商采购决策和消费者选购决策，以此表明5个P对采购（选购）决策影响不同的层级和动态趋势。 　　A、高质高价新产品消费者采购5Ps决策图　 　　B、战略性新产品消费者采购5Ps决策图 　 图片位置 　C、 战略性新产品上市经销商采购5Ps决策图 图片位置 　　D、高质高价新产品上市经销商采购决策5Ps图 图片位置 五、跋 　　虽然笔者主要以电冰箱新品上市运用5Ps方法结合SWOT分析，探讨成功上市策略方法；但是，笔者相信5Ps方法应该拥有更广泛的适用范围，这当然需要业界同仁的指点和共同努力。