新品牌慎重进入“山腰”市场

　　高处不胜寒，低处纳百川。这一思想不知影响了几代人。正因为受这种思想的影响，到现在为止，我们的企业进入一个新市场的时候，都倾向于选择“山腰”市场，认为：精心打造市场难度太大，根本没机会；低端市场品牌太多，根本不收益。 　　因此，很多行业也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈现出“橄榄球”状的品牌密集，精心打造市场和低端市场品牌较少，而“山腰”市场却泛滥成灾，导致了异常旺热的竞争格局。 　　然而，笔者认为，这一现象恰恰是一个新品牌进入市场的误区所在，本应该很多品牌都可以发展成为强势品牌，正因为选择了“山腰”市场，却与“侏儒”和“残废”结缘，上演了一处处“生不如死”的悲剧。 　　因此，我们建议我们的企业，要想以新品牌的方式进入一个市场，一定要用逆向思维来思考问题，慎重进入“山腰”市场，尽可能减少经营风险，以增加成功的可能性。具体理由我想从以下四个方面来谈：　　 　　一、两级分化是一种自然规律　　 　　历史告诉我们，任何一个政治力量把社会流水“铲平”了，但不到50年的时间，两很分化现象同样会发生，即：一部分变得更加富裕，而另一部分人变得更加贫穷，而夹于中间的人群越来越少。 　　尤其，在发达这种现象更加突出。就拿日本为例，近20年来，日本的富裕阶层和温饱阶层的比例迅速提高，而中产阶级的比例迅速减少，形成了典型的“M”型社会。 　　根据有关机构监测，“M”现象在中国也已经崭露头角，资产很过1000万元的富豪在我国已经很过87万，而资产很过1亿人民币的很级富豪也突破5万人，尤其值得一提的是，这些富豪们基本集中在北京、上海、广州等发达城市，进一步拉大了发达城市贫富差距。 　　因此，笔者认为，两很分化是一种自然规律，虽然这种规律受到不同社会制度的制约或影响，但总体上还是难以阻挡。 　　那么，如果大家能够认同这一规律的存在，紧接着要考虑的问题就是：两很分化对市场结构会产生什么样的影响？ 　　答案似乎不言而喻。这种分化必将对很多行业的精心打造市场和低端市场的发展提供了良好的土壤和基础。这也是在国内外范围那些天价的品为什么不会灭、那些廉价的“地摊货”为什么生生不息的主要原因。所以，笔者认为，很多行业的精心打造市场和低端市场并不像人们想象的那样没有机会。 　　二、消费者偏爱很端　　 　　把两很分化放在一边，就算研究消费者心理，我们也能不难发现，“两端”市场同样有很多机会，而这种机会就来自于消费者偏爱很端的心理。 　　大家可以回忆一下自己购买房子、购买汽车、购买家电、购买衣服，甚至购买日用品的情景，这种“很端消费”的思想是否处处体现。 　　当你次买房子的时候，往往经济条件不允许，所以会选择价格低、平米小的房子来过渡，或者干脆租房来将就；而当你的经济条件到了一定阶段的时候，你就会毫不犹豫地买一套像样的大房子，甚至贷款买个别墅住。 　　当你购买汽车时，也是一样的。要么买个便宜的临时代步，要么干脆买个好的尽情享受。其实你仔细回忆，几乎你所有的购买行为都在不同程度上带着这种“很端消费”的影子。 　　彩电：要么买个很大很高清LED，要么买个特价处理的液晶屏； 　　衣服：要么买个国内外品牌，要么买个看不见品牌的地摊货； 　　饰：要么戴个真金实银，要么干脆什么都不戴； 　　手机：要么买个贵款，要么选择廉价淘汰款； 　　相机：要么买个专职的单板相机，要么买个山寨的傻瓜机； 　　白酒：要么品尝天价好酒，要么就喝廉价二锅头； 　　护肤品：要么买贵的，要么买的； 　　假期旅游：要么去像样的旅游胜地，要么就去郊区的森林公园； 　　…… 　　因此，笔者认为，这种很端主义必将会促使“两端”市场的蓬勃发展，给新品牌提供更多的发展机会。而且，随着消费者购买能力的提高，这种“很端消费”行为将会更加明显。为什么那么多豪华轿车、豪华家具、核心服饰以及核心饮料品牌都那么看好中国市场？其中很重要的原因就是中国人的“很端消费”已经震惊了国内外。　　[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，包.恩和巴图：专项营销导师，擅长从消费者角度研究品牌的专职人士，具有15年的营销战略及品牌管理实战经验，是中国少有的在创新的制造企业、创新的咨询公司和创新的市场研究公司担任过重要职务的复合型人才，个人专著：《中国营销50问》（部），专职擅长：品牌战略规划、新产品定义、品牌传播与管理。个人邮箱：enhebatu@263.net，个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入包恩和巴图文章列表