新品牌创建：低位出发的急行军

一、 新品牌创建的五大类型(见下图)品牌创建型项目，根据企业背景及战略出发点的不同，其品牌营销运作的情形亦有所不同。1、中小型企业创品牌：这是品牌创建型项目为典型的情形，尤其在江浙一带。这样的企业欠缺的往往不是行业经验，而是竞争优势的构建战略与品牌营销的系统规划。以此为起点的品牌创建，先要充分开发企业家在前期打拼中积累下来的资源与产品，以此为基础深挖竞争优势，并使之升华为战略，然后展开严密的品牌营销整合策划与设计。通往成功的道路可以有千条万条，但中小型企业的品牌创建策划方案，一定要充分考虑战略机会与企业的契合性，包括与企业家性格、价值取向的融合。这与刻意逢迎没有关系，我们所说的契合性，强调的是策划方案的可行性，如果企业高层不能理解、企业低层不能执行的方案，纸面上再圆满也没有意义的。报告厚实、提案精彩，可以作为贩卖方案的手段，但策划者终要对结果负责。“营销策划的终作品不再纸上，而在市场上。”关于这一点，我们必须足够清醒。图片位置 2、大企业进入新领域：大企业发展到一定程度，就会寻求产业扩张，通过品牌创建创造新的增长点。同样是新品牌创建，由于企业背景不同，品牌成长的速度也截然不同。小企业的品牌营销很大程度上会受到企业实力的制约，策划者更多考虑的不是“如何做市场”，而是如何利用既有的资源往前滚雪球。大企业的品牌创建策划，则可以摆脱资源的束缚，完全从市场角度出发制定策略与方案。某种意义上，大企业的品牌创建，会比小企业的品牌创建更顺利。当然，也有一些大型的集团企业，机构臃肿，流程复杂，直接主管行业实力品牌权利不足，集团层不直接介入新项目，导致大企业的实力优势无从发挥，甚至给品牌创建制造人为的障碍。⑴ 一个好好的策划案，经过层层审批与篡改，导致策略大幅衰减；⑵ 财务审批复杂，集团行业实力品牌见到市场业绩以后才肯放手投入。诸如此类的情形是大企业进入新领域经常出现的负面状况，必须小心回避。3、大品牌创建新品牌：大品牌进入新领域,不适宜直接采用原品牌或者为了在原有优势领域抢占更多细分市场,均必要启动新品牌创建战略。因为有品牌营销的成功经验，并深刻理解品牌推广投入的价值，大品牌创建的新品牌其成长速度往往是快的。尽管原品牌的影响力在消费者层面的贡献很少，但通路层面较易受到经销商以及卖场的认同。当然，大品牌创建的新品牌也有很多负面情形需要谨慎回避的。（1）不能全力以赴：很多大品牌创建第二品牌的决心不彻底，有的甚至抱着可有可无当的尝试心态，对新品牌的资源投入并不一定充分；新品牌往往与原品牌共享同一套人马，所以很容易顾此失彼。（2）发展目标过小：因为已经有一个成功品牌，企业发展本身对第二个品牌没有依存关系。新品牌运作成功更好，不成也没关系；卖得多当然好，卖得少也没关系。有的企业甚至globrand.com把人为界定一个附属性的目标，新品牌年度销售任务500万，表面上看起来是压力小，事实则不然。真正营销行家一听就知道，这样的目标其实就是路一条。很多大品牌，都是因为决心的不彻底与目标的狭隘，导致新品牌创建无果而终。4、OEM企业战略转型： 原本作为产品OEM供应商或者原料供应商处于行业价值链的上流位置，往下延伸自创品牌。这些企业，有的为国内外厂商配套，有的为国内品牌贴牌，尽管没有品牌运作的经验，但他们往往在产品层面占据着某种优势。OEM及供应商出生的企业，品牌发展的关键是意识障碍的突破。过去的角色相对单纯，只对产品的品质负责，现在则不然，除了产品的生产，还要更多的考虑品牌包装与营销运作，很多OEM供应转型的企业，往往承受不起做品牌的这份复杂，在心理上陷入洼地。图片位置 某种意义上，OEM企业转型着手品牌营运，重要的准备，不是资金，不是团队，而是心理与意志的准备。品牌之路是漫长而又艰辛的，相对供应商的角色，更多精彩与荣耀，也更多曲折与承担。企业的行为，或多或少要受到企业高层的思想意识的影响，缺少专职人才可以通过招聘的方式弥补，缺少营销方案可以通过外脑的协同得到解决，唯有意识的黑洞是外力所无能为力的。帝王可以没有军事才华，譬如刘邦，通过人才的整合完成了帝王之业；但不能没有成功的意志，譬如刘阿斗，连帝王之心都没有，即使诸葛亮也帮不了他。无论企业的背景是什么，只有在心理状态上进入了品牌运营的轨道，才能在品牌创建的道路上获得真正的成功。先有一颗彻底的心，然后组建一支强大的执行队伍，同时再找一家专职力强的策划公司予以辅佐，成功的到来才会更快更有把握。[12]下一页 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，沈优君,天祥智本（http://www.cncnsky.cn），战略营销策划导师，家拥有原创战略理论体系的策划公司，专职提供企业战略设计、品牌营销策划、战略营销培训。由中国十佳杰出策划师沈优君与竞争战略家伯明登领衔，以缔造的高山战略为特色，助动中国企业纵横国内国内外两大市场。咨询电话：0571-88220581 88220582　（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入沈优君专栏