埃维纳玫瑰饰新品上市策划之《花知夏》

前言：法国埃维纳真玫瑰饰(饰专题：http://www.globrand.com/special/shoushi/)是珠宝行业新概念饰品，我们传智卓越一度为其新品策划犹豫不已，直到由央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就被瞬间而来的兴奋感觉淹没。经过对埃维纳新品的策划、对剧本的改编等工作，初步完成此案。本案，为埃维纳玫瑰饰新品上市提出大胆的策划思路：1、 提出走东方文化路线。2、 完整创新一个文化概念3、 把埃维纳玫瑰饰品牌-国内外品牌网-主张融进 央视筹拍电影《花知夏》剧情中。4、 起用新品代言人策略。5、 整合传播策略关于埃维纳法国埃维纳玫瑰饰，采用生物琥珀技术，使一朵朵真玫瑰永不凋谢。新近进入中国，走的是珠宝渠道，产品在行业里尚是新概念产品。在真玫瑰饰市场里，埃维纳有着的市场占有率。50%、80%、90%？无论这个数字有多大，都是正常的。但是，这国内外上所有女人，身上佩带的饰中，埃维纳真玫瑰有多少占有率？庞大的市场，埃维纳尚在路上……创新整合、整合创新我们观察埃维纳之前推出的：盛夏光年系列、波西米亚系列、波普系，都是以快速、直接的手段套用现有的成熟文化概念。比如，盛夏光年，是出自06年台湾电影名这一文化符号。波西米亚，记的这个词语其实早是出现在03年时的时尚界，很多如时装、珠宝品牌商的PR向顾客兜售这季节的波西米亚式的设计风格。“很波西米亚”是当时的一个潮流。波普，英文原名应该是pop，泛指流行艺术、新写实主义。那么，埃维纳真玫瑰饰作为创新概念的珠宝饰品，采取套用现成的文化概念这样的策略，确实能轻松的为产品赋予丰满的文化诉求。而本案在创作之初，也试图尝试同类策略，但是我们终还是放弃了。创新整合、整合创新，这是本案终选择去遵循的策略。其实，创新与整合是分不开的，先有创新，还是先有整合都无太大关系。两者结合，使之具有“加乘效应”才是本案的核心诉求。创新一个文化概念央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就模糊的有了这个念头。花文化在中国是颇为精彩的，这点与西方会略有不同。西方更多是用花儿诉情，不同花儿表达的是不同的感情。而东方更多是用花儿诉人，不同花儿寓意的是不同风格、形象的女人。比如，西方玫瑰花，是代表爱情。而东方的玫瑰花，更多是代表一种风格、形态的美丽女人。以西方文化诉求玫瑰，难道我们的玫瑰只能卖给爱情中的女人吗？剧本《花知夏》的题记:自信，就是花儿知道夏天来了。寓意深远，令人怦然心动……仔细阅读完剧本，我们就理所当然的兴起了一个念头：改编它，用它去承载埃维纳的品牌主张，用它去诠释埃维纳的品牌情感。这个想法初步得到该剧导演组的认同，随本案附带的《花知夏》剧本，即是我们为埃维纳改编后新剧本。原剧情本身就是对即将大学毕业，进入社会的少男、少女这一受全社会关注的群体身上所发生的人生五味而作的故事。我们整理了下思路，全新创作了以剧名命名的人物角色：花知夏。我们试图为其塑造一个圆满的演绎了一种玫瑰女人、美丽玫瑰的人物形象。剧中，“花知夏”外表静雅温婉、美丽知性，内心坚强。如她所喜爱的玫瑰花一样，骄傲而矜持。这样的玫瑰女人，在剧情中是特殊的存在，不是主角而胜似主角。每一次的出场，都是全场的瞩目。如此的美丽，够了吗？剧情中，“花知夏”悲剧般的家庭背景，及其若遗世独立般的孤单，都不禁令人心生怜惜。关键时候善良的对剧情其他人物的帮助，使她变的更鲜活、真实。这些，都是“花知夏”所诠释的文化概念，也是埃维纳真玫瑰系列在东方市场所需要的全新本土文化概念。另外一个重点是，剧情中的花知夏没有去恋爱……这个伏笔的潜含义是，玫瑰花并不是只有恋爱中的女人才适合佩带。也就是是，埃维纳真玫瑰适合所有爱美丽的女人。至少，我们传智卓越坚持这一策划思路方向。整合一个传播策略全新创造的东西，当然更具有延展性。花知夏，春暖花开时节盛放的花儿知道夏天要到了，自信的做好了迎接炎夏的准备。这就是玫瑰花的内在禀性。按东方的花文化逻辑，“花知夏”就圆满的寓意了这样一种美丽。到现在，我们已经可以看到从全新创造的“花知夏”globrand.com文化概念中所能引申出来的很多可能。这就是我们埃维纳可以做到的创新。那么，整合呢？在本案中，央视筹拍的电影《花知夏》将为埃维纳的传播渠道从珠宝领域带入影视娱乐领域这片新的蓝海。企业品牌与电影的结合，营销史上太多太多案例。这里，我们仅提一个观点：任何传播都是有其社会性规律的。[12]下一页 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，郭彬斌，笔名“天一”。现任职于深圳思成广告公司徐州分公司客户总监，分公司致力于专职经营城际长途客运巴士的车载媒体及企业品牌服务，拥有徐州市长途客运集团旗下覆盖徐州六县市及江苏、山东、安徽等省内、省际总约99条线路1000多台长途客运巴士的车载媒体品牌-Reach Media锐驰传媒。谨以小诚、小智、小知，发文于国内外品牌网邀评，欢迎交流。email: 75130323@qq.com，手机:18905205004（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入郭彬斌专栏