创新品类，简单创蓝海

[企业在进行营销策划的时候，往往将眼光盯在行业前者身上，以前者的市场操作路径为依据，从产品定位、研发、渠道开拓、包括宣传推广等事项上用传统思路去做规划，为策划而策划，结果就是成功率很差，开始就意味着结束；企业该如何进行营销策划呢？]营销前辈曾经归纳过，产品创新分为三个层次：续增式创新、实质性创新、变异式创新；续增式创新是基于原有基础上简单进行升级，例如原来的电脑256M内存，创新成512M、1G等，这种创新对产品本身的性能是一种完善的过程，但不会改变产品的原先属性；实质性创新，指的是对产品的属性进行创新，为其注入新鲜属性，创造附加值，将产品与行业进行有效区隔，从而成为行业内的新鲜品类(品类专题：http://www.globrand.com/special/pinlei/)，例如当年海尔热水器的[防电墙]技术，就是巧妙的为产品找到了属性创新，从而开创了新的行业品类，使销量独前甲；变异式创新，是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态，为其开拓一个完全新鲜的产品属性，举例子来说，以前的信件传递，全部是采用平信格式，通过邮递员的传输来实现，而现在则通过E-mail来实现，这种形式是完全颠覆了原有的产品形态，创造了新的产品属能，称之为变异式创新；现在的QQ、MSN等聊天工具正是对手机固话产品的变异式创新；从实质性创新入手企业做产品创新，从实质性创新入手，因为前后两者各有各的弱势，前者创新系数几乎为少，不能造成市场轰动，得不到消费者关注，后者需要强大的技术研发能力，对时效的跨度要求要大。很多企业在市场营销上，往往只想当然的以为营销就是通过广告推广来推进，像现在的饮料市场，几乎无一例外的在实行广告战略，可以断定，如果没了广告投放的选择，估计现在饮料企业的市场部就全得解散，但饮料市场每年新品25%的存活率概率也恰恰说明了广告战略的无用之处。就在饮料企业争先恐后的对橙汁、茶饮料进行没有创新的老套推广时，农夫山泉去独辟捷径，采取我们所讲的产品实质性创新策略，开发了新品类“水溶C”，从命名、包材、产品概念上都采取了与传统饮料企业截然不同的出发点，完全与现有饮料市场进行了区隔，在别的饮企绞尽脑汁为广告战争拼的死去活来时，水溶C已是一骑尘，迅速开辟了强大的的市场，高定价也为农夫山泉创造了高利润。 不要以为产品创新是多么难做的一件事，有时一个新的概念就足以，同时，不要将创新与市场细分混为一谈，拿水杯来说，做情侣概念杯既是产品的创新，也是市场的细分，但谈不上是实质性创新，为什么？因为单纯情侣杯概念并不能创造一个空白市场！其实情侣杯这个概念，是完全有机会延伸成一个全新的品类的，而且是一个震惊社会的市场品类，会完全将其脱离水杯的行业，有惊人的市场利润空间，只是现在的陶瓷企业与经营商不懂得如何进行挖掘而已。要突破消费者思维模式在产品创新时，要注意突破消费思维模式，例如说，一种贵族享受的营养莱，如果单纯叫某某贵族享受营养莱的话，消费者的思维还是将其自动转入到莱的模式中，先想到的是芹莱、白莱等蔬莱，即使再精心打造的产品，也会自动被降至低端类，这时候就要砍掉“莱”字，将其重新命名，往精心打造价值上靠近。我们在为江西上味世家卤品做营销服务时，globrand.com市场的产品同质化很其严重，为了塑造自身的差异化，并为产品线寻找一特色产品，我们与技术部师付深入研究后，将鸭锁骨的制作工艺重新进滤，并创造了历史典故，为其命名为“龙门骨”，将其做为产品线的特色产品，一经推广后，龙门骨的销量旺爆上升，一下子成为顾客必选，直接带动了全线产品的销量，更为可笑的是，我们的竞争对手某品牌-国内外品牌网-竞然也推出了龙门骨系列，如此低级的跟随战术让我们哑然失笑。这个案例也代表了目前大部分企业的做法，一味盲目的采用跟随战术去模仿行业老大的产品，而不去进行品类的创新，终只会落的旺拼价格、广告的地步，见不到利润的存在与我接触过的企业，我发现基本都存在着这样的局面，就只是从产品营销上去琢磨思路，却不在品类创新上来下功夫，往往看到某种产品在市场卖的很旺，就赶紧做一个，你十天保鲜，我二十天保鲜，你补充五种营养，我就补充八种营养，完全是续增式创新的模式，就这样，产品出来了，接下来就是拼广告、拼路演，结果可能拼得头破血流撤出市场，或是稍有头，就沾沾自喜，却压根没有想到如何用更好的品类思维去开拓新的市场。外转内企业更要注意外转内企业在转型过程中，在营销上更要注意品类的创新，不能一味的学习国内企业的营销模式，因为那充其量是续增式创新，对消费者没有太大的吸引力，创造有竞争力的品类才是转型的重中之重，创造出新的品类，让会抛开红海直接进入蓝海，同时会让营销事半功倍。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，宋曙光，店铺营销管理导师， Bulacan State University EMBA，澳门国内外公开大学MBA，青岛盟略方圆店铺营销机构总经理，《销售与市场》渠道版特约专题导师；先后为大拇指时尚广场、恒美购物广场、山东青春港时尚广场、东平百货大楼、中百集团、双东商城、杭州爬山虎饰品连锁、德瀚艺术拼花地板（中国）特许、六顺绿色生活馆连锁、点点利美容连锁、江西上味世家烤卤连锁、浙中生态旅游、新希望集团乳业控股公司、御景干红、白雪文具及多家企业提供营销服务，擅长特许连锁体系构建及运营招商、商业地产规划及招商运营、单店增加收入提升等，宋曙光专线：15806516288 办公电:0532-83020352 QQ：854846266 MSN：juhaoxing@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入宋曙光专栏