惊涛骇浪是由H20组成的－－洞穿新品推广

　　南方有竹一种，存活前六年，不见增长寸尺，六年后，成长速度令人瞠目，数月即可状如参天，风雨雷电，难撼其动。闲者刨开地表究其因，原此物盘根错节，根深方有地茂之势。 　　新品推广“爆发力”同理，细究成功因果，无不是在陈列、服务背后，各环节运作、财务核算严谨，产品紧贴顾客利益点、动情处，计划实操缜密而已。 　　春天的南宁，阳光明媚、温暖舒适。是一年中美的时光。 　　晓畅咖啡馆，我迎来了一对特殊的客人——河南安阳的赵震、贾晓影。看得出，这对中年伉俪生活富足，仍然非常恩爱，只是，眉宇间透露出些许隐忧。 　　说起赵氏夫妇，非等闲人士。 10年来，他们接连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌-国内外品牌网-区域销售。弹指间，厂方扶助、属下尽力、夫妻同心，公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专职代理服务公司。 　　“但是”，贾晓影说话了，“‘钱变货、货变钱’，中间细节我们一直把握不好。新品推广，要么几个月不动，积压严重；要么很快售磐，补货都来不及。无论销得好与坏，你都要急白少年头！” 　　 “是什么原因屡次出现这些问题？如何系统操作合理规避这些风险？”赵震有些心急。 　　“这些年，我们的销售业绩可以支持有些产品，厂家能按需定做，所以，只要有好计划，我们就可以与厂方沟通，数省协调，共同达成目的。”他补充说。 　　其实，他们这些问题，我早已在《销售与市场》杂志转给我的信中得知。并且做了详细且深入的市调。笑了一下，我咂了口手中的蓝山，缓缓说出我和詹璟、杨均到准备多日的答案…… 　　“钱变货、货变钱”是务实提法，试着分析一下贵公司新品推广，要么“几个月不动，积压严重”，要么“很快售磐，补货都来不及”。原因何在？品牌、渠道、服务关联会内含其中。 　　，在财务角度，决策者、销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息，引发“赌徒心理”——赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码，激烈鏖战时，赌徒们对钱的敏感度会明显降低——出现。此类现象某个国内外服饰行业实力品牌品牌也阶段性出现过，直至把每个店面库存砍下1/3，仅仅是每天公司主管对着账目和终端销售人员分析单品大卖、滞销原因，就见绩效明显上扬。 　　第二，“两点之间的距离近”，产品每个SKU初始流速、流向，何时某单品已到了库存“警戒线”，时间明晰是仓管，他们做好公司内部推销员很必要。当然，仓管是从销售一线退下来的职员，对产品的敏感度，有利于让每件单品“生的伟大，死得光荣”。 　　第三，“大树下面好乘凉”，下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖、对渠道推力漠视，新品推广会策划“天衣无缝”，执行“处处裂缝”。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策，可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控，改变其对品牌过度依赖现象，尽快形成推拉结合的格局，辅以针对培训，事半功倍。 　　第四，同射击原理一样，顾客利益点、店面推广、广告传播要三点一线，新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”是否对得准，需要很多次市场磨练方可，不否认，这也是新品运营核心所在。 　　第五，产品魅力决定销量和钱包，推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度，所以，深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的件事，也是一件事。 　　第六，推广成熟品牌新品，资源投入、时间排序的“孙子兵法”是：先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热，再用平面广告（路牌、刊物、报纸）做促销推广，继而通过电视传媒作形象介绍、顾客心理维护，终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明，这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1+1>2的销售效果；时间与资源匹配错位，多会刻舟求剑，广告打到空气里，促销促到陷阱里，出现1+1<2的内耗事件。 　　第七，“种树的少，摘桃的多”，新品推广会麻烦，比如说屡次在上游推广资源（广告、促销品等）形成的炮旺下采摘销量、利润果实的合作伙伴，其自我成长能力会日益退化，我们应当痛恨此行为，诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。 　　第八，品牌系列组合，通过“天价炒作，高价推广，平价销售”方式，可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增，品牌与渠道同步受益，此方式需要有上游公司深度研发为盾，圆满营销组合为矛方可实施，不然，爬得高会摔得惨。另外，新品推广样板实验，不仅重要，更是必要，违此行规，早晚会搬石头砸自己脚。 　　第九，资源调配不到位或错位会产生内耗，影响新品推广，比如我们不同的店面，对应的市场消费层面会有分众差异，通过每位销售人员销售平均客单价测算，可评估出我们每个销售人员适合的目标市场，从人力资源角度予以对应岗位调配，定期资源整合于公于私相得益彰。 　　第十，竞争对手刻意制约我们新品推广，从品牌间的战略约束到职员间的互相攻击，五花八门的招数在市场上均可看到，但做事就要花钱、费精力，我们防不胜防的关键是要算准对方的运营成本、管理等级，这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。 　　说句外面虚，里面实，耳朵都起茧的话，“诚信立业、和气生财、大舍大得”形成的的口碑是可以24小时成为我们保护伞的，这真真切切是我数十年见到多数长寿商家竞争不败的“道德经”。 　　第十一，新品上市不久，因掌控力度不够，渠道价格错乱会导致目标分众错位，市场混乱，将顾客回访设定为隐性督导，可以适当预防该局面发生，进价与售价差距控制好，价格可控性会明显增强。 　　新品推广惯性销售形成，趋势越好，越会成为下一款新品推广的“拦路虎、绊脚石”，成熟的企业会“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款，因为，与其让竞争对手这样做，不如我们自己差异运作，将老产品重新定位，重新定价、重新确认新目标市场，区隔销售。 　　第十二，陈列是新品推广、促销品配套的步，也是验收其质量的一道关口。灌输所有人一个概念，质量可以弥补很多服务上的不足，但再好的服务也难以挽回质量的缺憾，此关要把好，不然销出去还会退回来。 　　第十三，店面服务，一件顾客需求产品有6秒钟未送达手中，顾客的焦虑就会出现，缺色断码造成跑单情况许多店面并不少见，就像为前方战士送军旺一样，物流配送，赢在分秒，核心店面在投资与回报允许情况下，以“端对端”配送不仅可提升销量，合理压缩产品在途周转时间，有利产品流速、资金周转加快，其快捷速度也起到打击周边竞争对手份额作用，百益而无一害。 　　第十四，通过顾客买后感觉维护，促使其或友人重复购买力度不够。对顾客而言，售出是服务的开始。像一场婚恋，恋爱前的炙热，婚后需要言语、行动的呵护。做好顾客的“及时雨”，关系可以稳定升温。对商家而言，售出时创收的开始。同样像一场婚恋。通过一方先付出，另一方再付出的循环，稳固而和谐的氛围，双方都会成为赢家。 　　“就是说，基础的是重要的，基础的是难做到的”，我总结说，“骇浪也是由H20组成的，新品市场上表现是‘ 肥皂泡’还是‘核裂变’，多有赖于诸多基础细节凝聚力量。市场的‘必杀技’，在于自身系统内建立的这些让竞争者不易觉察的细节，难以复制的隐性优势。” 　　一段话说完，气氛陷于短暂的沉默中，看得出他们听得聚精会神，并且在努力地思考着什么。半晌，赵震轻出一口气，问道：“那么，您能给一份拿起来就能用的方案吗？” 　　“好的，现在我们结束原因分析与指引方向过程，接下来把各种资源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的过程描述给两位。” 　　，新品推广活动主旨要简单明了，让所有人有明确记忆、深度理解，当大方向没错时，才会初步保护后面的方式方法正确。 　　第二，明确活动范围，界定推广区域、渠道和店面，一旦存在窜货、乱价情况，公司相对好巡查到源头，作及时处理。 　　第三，决策者对活动时间要研究到位，策划内容要以利润为核心，慎终如始地执行，有利公司形象、渠道稳定、消费者认可。 　　第四，让顾客直观意识感受到活动只有一个主题，但让顾客潜在意识感受温馨的基础活动多多益善。 　　举例来说，做为服装消费，一旦顾客愿意上身对镜感悟，再接受我们的适度赞美，成交几率就会明显提高。 　　顾客很无意识的情况下接受到很多细节服务，推广会更容易。比如： 　　1. 现场真人“时装秀”可提升人气，扩大销量。 　　2. 职员远距离看到顾客临柜时，必须小跑速度前往，让顾客先买到无形自尊。 　　3. 当顾客在听取我们介绍时，能接收到一杯香浓咖啡，在他的潜意识中会提高对我们品牌的美誉，加大逗留时间。 　　4. 选好一件试穿时，给顾客准备3-5件不同型号规格备选，提高成交率同时，顾客满意度提高是必然。 　　5. 在试衣室显著位置悬挂新品POP、试穿要领，合时处摆放一部台秤，随手处放一个给服装能适度加热的吹风机，比家还舒服的地方当然人人喜欢啦。 　　6. 为顾客带来的儿童准备好玩具筐，吸引孩子兴趣的地方可以吸引顾客逗留，顾客在我们的卖场逗留时间长，意味着在竞争对手处停留时间就会缩短。 　　7. 向目标群体介绍网上订购方式，此方式当前订单量虽很小，但作为未来购物主流趋势，需要我们从终端努力培养该群体。 　　只要我们营造出顾客购买的温室 ，利润的种子就会发芽。 “舒适”是永远服装销售的核心中的核心，适合贯穿在每销售环节，两位多年运作，不知对此观点我们是否有共同认知。 　　第五,做为下游客户，关键要做到让厂方宣传“落地生根”，进行地面推进工作，通过配备促销、协销资源，以职员精益培训，自身管理机制为基，形成顾客口碑传播、重复购买的效果。 　　培训与管理机制以外，在硬件方面我们大概可以实施以下5项： 1.精心准备与使用广告物料。2.协销物料也不例外。 3.在选定核心商场、专卖店的高人流量位置设置主题陈列区、配备相应店员进行宣传单页发放、结合店面活动，扩大宣传效果。4.在重要商场的临街橱窗作陈列，对消费者形成视觉冲击。5.在店面客流量位置对新品主题、促销品同步陈列，加强顾客对新品兴趣与购买欲望。 　　做完这些，做为公司决策者、执行层通过自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮肤，来体验这些配置资源是否感官愉悦，自己感到温馨的地方，顾客往往会和你有同样的感觉的。 　　第六、新品培训是廉价产生绩效的方式，将职员分型、顾客分类后予以销售现场模拟实操，终端执行时及时督导，新品推广的终成效应该是真实的。需要对企业销售执行层面、销售支持层面、销售战略层面系统培训。 　　当层面混合沟通时，建议用“无行业实力品牌讨论”“头脑风暴”方式讨论，由员工行业实力品牌组织，中高层适时引导，终定论。近程培训把店面作场景教室，根据以往出现的各种销售支持、现场服务案例模拟操作，培训实际价值会很高。远程培训按单店绩效梯次依次实施、也可通过邮寄视听教材，阶段学习，定期以QQ、电子邮箱、电话形式，进行新品推广中近期案例沟通和专职知识考核。 “兵马未动，粮草先行。” 管理、物流、财务、行政等销售支持层面培训到位可以减少销售战略层面很多苦恼。 　　培训后，日常工作职员对弱势职员形成“对对红”机制，这是企业小的学习型组织、指导型单位，是很富成功潜力的架构设计。 　　第七、人力、产品、促销品、行政用品各项资源动态调整，是追求人尽其才、物尽其用的“一盘棋”方式： 　　1、新品上市一个阶段后，单店单件均价，与款式、花色结合思考，该店面在周边商圈适销的产品，我们可以做到理性归纳。 　　2、所有单店此类销售数据明晰后，当库存不足时，把单品调配至合适单店，集中售卖，资源使用会化。 　　3、长期对每个单品、单店周边商圈需求了解，今后配货时，根据其平均单价、习惯性销售款式、花色定向供配。 　　4、自古生意“卖涨不卖落”，对部分大卖新品以季度、年度为阶段予以适当提价，甚至多轮价格上调，有利公司收益、品牌保护，已购买客户自尊心也得以抚慰。 　　5、从财务、销售主管、一线对单店、单品、单人单天同期销量与利润的增长率、综合比重 ，阶段性核算、定时评估，及时预警，限时定人明晰成败、整改督导，可适当规避新品投入风险。 　　其他诸项资源调配原理无外乎如此，两位举一反三吧，我也看到过有的公司财务部门系统升级后演变为资源调配中心，效果不错，无妨借鉴。　 　　整理一个顺口溜，供两位向合作伙伴们传播使用。 　　“单店管得细，年年都如意， 　　单品理得透，季季个够， 　　单人教得好，月月吃得饱， 　　单价定得巧，天天睡得好， 　　单天算得严，时时赢足钱， 　　资源勤调配，事事会作对， 　　信息会整合，人人都快活。” 　　第八、糟糕的消息老板往往一个知道，新品推广各种信息反馈放在公司运作位，是明智之举，以下有几个方式: 　　1. 每位销售人员姓名、每日（周）销售目标、实际达成、个人收益、提升计划，由一线自行核算，时间汇报至财务、决策层，效率会是。 　　2. 考量每个人“投进一分钱，回两分钱” 的能力，新品推广个案申请者，必须提供以往销售数据与同期销售数据，活动结束后，预估达成与实际达成绩效对比讨论，可做到人人为结果负责。　 　　3. 从一根曲别针的图片、名称、说明开始，为各类资源制定标准沟通语言，支持团队沟通平台一致，许多品牌都有约定俗成的内部语言，支持各层面传递信息会精益。 　　4. 新品推广是永不停止的马拉松，根据季节、库存、投资与回报、未来新品上市情况，作上阶段总结，下一轮计划，可保步步夯实。 　　5. 保持通讯畅通、市场表现优劣迅速手机短信互发，一步到位反馈、激励或指导到单人，许多企业对此方式已乐此不疲。　 　　6. 满意取决于额外惊喜，顾客与职员都需要，与骨干职员打赌方式完成阶段目标，不失为“痛并快乐着”的企业内部促销，决策者也可随之拉近与职员沟通距离。 　　第九、没有战争的时代，商业竞争是让人心跳的职业，谨防执行层面“情绪升级”、职员家属“心理中暑”等内耗情况。 　　通过观看红旗渠、巴顿将军之类影片，可潜移默化起到心理励志作用。适当创新职员、家属去迪厅、游泳池、保龄球场所，可起到心理“减压”效果。“ 　　第十、日常定位平台搭建，有利我们少犯的错误，如中高层销售现场轮值，随时作体验式检查，及时校正偏差。通过深度顾客回访，是隐性督导一种好方式。通过专职暗访评估，有利下步战略、战术、战技规划。 　　 “许多河南人以‘将军不追兔’的专注心态达成了目标，相信两位也能！我说的这些，二位可看做一块多色彩布，根据企业现状，自我量身裁缝，以求得化繁为简，直指绩效之功。” 　　可想而知，赵氏夫妇连声道谢。 　　“不客气！其实——”，我看着眼前的幸福的一对，“促使我帮助二位的原因，正是信中描述的‘夫妻同心’四个字啊！” 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘建恒，电子邮件：13878182277@sohu.c（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘建恒文章列表