案例思考：冰释味道府酒新品促销

随着消费行为发生变化，传统的送打旺机、烟灰缸、抽奖等促销活动正在失去新意。作为消费者来说，对于促销等措施渐渐开始从有兴趣发展到了理性看待。因为众所周知，“羊毛还是出在羊身上”，为促销买单的现象正在转变成消费者更愿意为自己中意的品牌-国内外品牌网-买单。 促销怪圈globrand.com在为河北、湖北等白酒企业做咨询服务时，我遇到客户提到多的问题是：现在白酒行业促销太难做。新产品上市时需要促销，上市过后还需要促销；针对经销商需要促销，针对消费者更需要促销；淡季时候需要促销拉动，旺季时候面对竞争促销力度更需要促销。一句话，对于大部分白酒厂家来说，一年三百六十五天几乎天天在促销，白酒说到底就是“玩促销”，也就是常说的“不促不销”。然而一个残酷的现状是现代白酒厂家为头痛的是“促而不销”，很多厂家面临的是“越促销量越小”。厂家的话是“促销力度很大，都是赔本吆喝”、“效果不显著，终端不欢迎，消费者也不欢迎”；经销商的话是“厂家的促销没有针对性，也不灵活”；终端的话是“天天促销，影响我们酒店的运行”；消费者更是不买帐“羊毛出在羊身上，大奖几乎没有；奖品也是不受欢迎的”；业务员更出奇的话是“越做促销，我们的客情关系越差，因为酒店找我们要促销品，我们不能给”等等。原本是皆大欢喜的促销到底出了什么问题，会遭遇到如此前所未有的抵制。新品促销，六字真言白酒促销目的无外乎以下几个目的。新产品上市解决铺货、再次是动销问题，成熟产品在旺季开展促销是解决提升销量的目的。“铺货”、“动销”、“提量”六个关键字概括了白酒厂家针对促销的全部“苦衷”。值得注意的是这六个字所针对的促销对象是不同的，时间是有先后顺序的，也是相互承接关联的，这也决定了我们在确定促销思路时要重点考虑这六个字的有机组合。新产品上市先解决的是铺货问题，因此先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货；一旦铺货完成，紧急的是如何帮助通路环节解决动销问题。有的厂家只关注铺货，给予经销商很具诱惑力的促销政策，然而得到的是经销商的“冷遇”，“你的货消费者买吗？”业务员一脸尴尬。味道府酒作为方德智业公司服务的石家庄地产品牌，今年遭遇了的竞争对手是东北第四宝酒，05年10月份，其针对流通力度很大，几乎是“买一赠一”，同时针对现款现货的烟酒店，给予店主500元的工资，其很大的调动了经销商积很性，新品迅速铺遍了石家庄大街小巷。我们紧跟其后，也开展了类似的活动，但是却遭到了店主们的排斥，效果很不好。我们分析了其中原因：其一，时间“迟了”，我们是在第四宝轮大铺货后的十一份做活动，流通已经“货源充足”；其二我们的促销方式严重同质化、老化，对经销商已经完全没有吸引力，他们更希望企业的“促销品”能够转化为“人民币”，而不是对他们“可有可无”的东西，进一箱酒送一把价值50元的长枪打旺机，远不如进一箱酒返50元人民币有效；其三我们不能帮助经销商实现动销是他们为担心的原因。你的政策再优惠，酒不能动销，经销商是永远的痛。总结分析后，在11月下旬第二轮铺货战中，我们制定了有针对性政策。、开展铺货竞赛，根据铺货店数以及铺货量给予业务员奖励；第二、针对经销商采取“进三件喜临门酒货送一条红石烟”活动（红石烟是烟酒店为大卖的产品，老板能够直接感知其价值）；同时在喜临门酒盒内放置1元、2元、5元的人民币，让惠于消费者（中低档产品消费者对价格敏感度更高），重要的是给店主一个推荐喜临门给消费者的理由。此项活动一开展，便得到了流通环节和业务员的欢迎，在年末第二轮产品铺货中效果显著。在通过各种手段，动用了各种通路促销过后，我们的产品转移到了经销商、酒店、超市的仓库，终于解决了铺货问题。但是，临门一脚的“动销”问题，即“消费者动销”是所有厂家为头痛的问题。促销心理，价值过渡白酒行业正在集体遭遇了“消费者促销冷淡症”。价格战被认为是有效的消费者促销方式，四川泸州醇酒的消费者促销策略就是典型的价格战导向，其29.8元的甲级泸州醇常年在商超买卖场开展“买一赠一”活动。结果呢，消费者也很买帐，一个老奶奶到了商场就问“那个买一赠一的在哪？”价格战是双刃剑，运用得当，可以迅速有效解决消费者动销问题，运用不当，会伤害品牌形象，甚至会做死一个品牌。消费者在面对着新产品时，很自然地表现出“抵触”情绪。从消费心理角度分析，消费者在尝试一种新品时候，存在一定的消费风险。这个酒厂（或品牌）的产品不出名？这个产品到底是好是坏？到底值不值这个钱？多种疑虑之下，消费者还是喝XX酒（流行产品）。因此，在新产品上市促销制定时，我们要充分考虑到这一点，“小本品尝”、“买一赠一”等促销活动无外乎是降低消费者消费风险。因此消费者在尝新的心理作用下，会去品尝一下新产品。如果感觉很好，消费者会在新的动力推动下去尝试第二瓶；如果给消费者体验的是不好的感觉，你的产品在某种程度上就面临宣布“死亡”的境地。因此，新产品上市成功为关键是产品本身基本品质，这会给消费者形成口碑效应。在新产品上市过后，消费者已经对某一品牌有了初步的“良好感觉”，消费风险期基本过去。此时，促销策略的关键是和品牌挂钩，通过促销给消费者以品牌“溢价”，通过与品牌价值挂钩的消费者促销活动的开展，培养消费者的品牌忠诚度，大部分的精心打造文化白酒始终坚持这种路线。水井坊瓶内设置的核心收藏品，舍得酒与移动通信联合开展的“VIP计划”均是这种策略的衍生。连环促销，前仆后继味道府酒是作为一个文化性较强的白酒品牌，是石家庄地产酒的代表。其品牌核心是“味道”，不仅仅是酒本身有“味道”，更是“味道男人”的集中体现。围绕其品牌核心以及产品上市不同阶段，我们开展了三个阶段的促销活动。“味道男人，魅力女人”、“味道男人，品味生活”、“味道男人，感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。新品上市阶段，如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题，我们确定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；随后，推出“味道男人，魅力女人”促销活动，喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒（羊羔美酒出自同一厂家且度相对较高，适合女性消费）。连续性递升性促销活动在业务系统执行下得到消费者的认可，结合电台广播以及报纸广告，味道府品牌在促销推广中快速提升度，并带动石家庄周边县级市场的消费。在产品导入期过后，促销的重点开始转向于品牌核心挂接。因此，第二阶段“味道男人，品味生活”促销活动。男人身兼重任，身不由己者忽视家庭、孩子，甚至是自己的身体，“喝味道府酒，赢健身俱乐部VIP卡”顺势而出。活动一开始，便得到了消费者的追捧，很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。元旦已到，新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18悬赏”、东北第四宝“送酒”、山庄老酒“砸金蛋”等持续推出。如何吸引消费者眼球，带动旺季的产品销售。方德智业再次推出“味道男人，感恩生活”促销活动，以“奥运”为主题，迎合2008奥运热情，在奥运福娃推出之际，味道府品牌携手奥运礼品，推出“喝味道府酒，得奥运版福娃纪念章”。活动尚未开始，报纸一打出消费者就电话不断，寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。促销之痒，方圆有度促销是细活，也是苦活，但也是常活。白酒市场已经没有了促销的净土，在这个大熔炉里必须掌握旺候，才能百炼成钢。本文结合方德智业长期为中小企业咨询的经验，提出白酒促销的基本原则。1、目的明确，对象准确。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。促销的目的不是简简单单的促进销售，还有提升铺市率，产品度，阻击竞争对手等等。只有把握了促销活动的目的，我们才能确定促销活动的对象，然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。促销的对象也各具不同，经销商、终端、竞争对手、消费者等。2、品质支持，促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销，产品品质是至关重要的，因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面，消费者促销的礼品本身一定要有吸引力，很多厂家对促销品的选择不够精心，低档促销品质量很次，这样给消费者的影响是很坏的。3、把握时效，阶段开展。促销时机一定要准，要善于把握时机，抢先占领有效时间，这样在竞品发现的时候，也只能跟风了。同时，促销一定要阶段性开展，且要支持促销活动的内在一致性，给消费者同一个“声音”，如味道府品牌促销不断升级策略，以便于品牌的传播。4、准备充分，执行到位。这一点是为关键的，因为很多促销活动从设计方案开始到活动开始都是很其仓促的，准备不充分，必然会出现问题。活动效果也必然受到影响。一定要强化促销活动执行，对相关业务、促销团队进行周密的培训、指导，支持活动能够按照既定的方向、目标、步骤开展。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，孟跃，北京方德营销咨询机构创始人兼董事长，的实战营销策划导师、中小企业营销管理咨询导师、贵族享受策划师和培训师，兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。推翻传统“勾兑营销”、“第三种品牌”、“标准化营销”等营销理论体系，为近百家国内企业提供咨询服务。欢迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入孟跃专栏