白洒新品牌之路任重道远——写给总经理的一封信

＊＊总： 您好！不知道您有没有遇到过像我这样的求职者，明明叫我做个方案，何必如此罗嗦的要写这样一封信？当你看完这封信后，我想您会明白我对您提供的这样一个平台是如何的良苦用心，您也能体会到我对您及贵公司的认真及诚恳。 经过与您的交谈，深刻感受到＊＊总您是一个精明能干、务实求真、敢于学习及大胆尝试的企业家，这一点让我敬佩有佳，贵公司也因为你的经营在绵竹小有名气。近年来，随着白酒行业的一系列变化，靠走品牌-国内外品牌网-化营销之路成长起来的企业是越来越多，如小糊涂仙、金六福等这样耳熟能详的白酒品牌。越来越多的经销商也在慢慢的抛弃那些除了价格及包装优势外毫无品牌价值及市场观念的白酒品牌，在经营过程中逐渐的寻求转型，由传统的批发型经销商转变成集批发、终端为一体的多元化贸易公司，经销商已经深刻认识到只有做“品牌”才能经营得更长久，只有转型才能使自己在市场的大潮中继续存活下去。 白酒品牌化营销之路是行业大势所趋，但白酒新品牌的推广更是任重而道远。 一、白酒品牌营销带来巨大的销量及利润诱惑。 正是由于小糊涂仙、金六福这样的前辈创造了中国白酒业销量增长的奇迹才让中国几乎所有的白酒从业者意识到“品牌带来销量井喷”的无穷魅力。一时间，品牌营销成为了行业内共同关注的话题，营销理论层出不穷，营销名词花样翻新，各种大师级人物更是比比皆是，原因很简单，因为白酒品牌营销让白酒企业及经销商们看到了已经被“实践”证明的巨大销量，做品牌就是有“钱”途。 二、品牌的概念 在我看来，品牌就是存在于消费者心目中的一个心理印记而已。同一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心国内外的不同而不同。所以可以说：品牌是一个纯粹的心理概念。 因此，对企业来讲，重要的不是你自己如何如何，而应该让经销商、消费者认为你是如何如何的。很简单，你自己不一定非常圆满，但是你在消费者心中留下的印记有可能非常圆满；相反，你觉得自己很不错，但经销商、消费者也许并不认可，觉得你没有什么好的。所以说，经营品牌就是经营消费者的心理国内外，想办法在消费者内心留下一个美好的心理印记。而做为一个白酒品牌，特别是白酒新品牌，先是要经营好经销商的心理国内外。 作为一个心理概念，品牌蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们的购买行为，从而控制着我们不可琢磨的、瞬息万变的市场。因此，品牌的竞争也就演变为了一场看谁在经销商、消费者内心留下的印记更深刻、更美好的竞争。 三、白酒新品牌推广困难重重，推广失败率十之八九。 虽然白酒营销靠走品牌之路创造了巨大的销量，许多过去毫不的白酒品牌也靠对品牌营销的深入研究及较强的营销执行能力成为了众多区域市场的强者，但白酒新品牌推广不可一概而论，更有资料表明，白酒新品牌推广失败率高达百分之八十。 是什么导致了新品牌推广的失败呢？正如托尔斯泰的一句话：幸福的家庭是一样的，而不幸的家庭却各有各的不幸。新品牌推广的失败也是各有各的失败，要么品牌形象不清晰，要么品牌个性不突出，要么品牌名称缺乏传播张力，还有要么缺乏有效的营销执行……总之，每一项都对营销过程产生巨大的影响，稍有不慎，则会全功尽弃，此非危言耸听！ 因此，每一个打算靠走品牌营销之路寻求发展的企业都必须好好掂量一下自己，我输得起吗？这个品牌失败得起吗？这是每一个老板必须承受的心理及资金压力，不知＊＊总您是如何认为的呢？ 四、白酒新品牌推广必须力求创新，但却不能大刀阔釜。 整合和创新是白酒营销高手谈论得多的话题之一，是的，大凡成功的，都有其的品牌个性，的情感。在我们的传统白酒中，中国传统文化可谓是被挖掘殆尽。儒家、法家、道家，神仙鬼怪杂家，王道，俗道，民风民情，喜庆婚典，无不成为酒文化的内涵。“五粮液”，之气；“茅台”，国酒风范；“小糊涂仙”，糊涂文化的圆滑玲珑，酒鬼酒的怪异，今世缘的婚典等等等等……创新已经成了白酒新品牌建设的不二法则。但更有事实证明，创新不能空穴来风，创新不能没有基础，创新不能与消费者消费习惯背道而驰，正如“金士力”酒业提出的健康白酒概念，谁就能说他们提出这个概念就一定是错误的呢？说不定三五年后，健康白酒将真正成为白酒的主流消费趋势，但至少在现在，健康白酒的概念是太过前卫了，消费者不买这个帐。 五、招商是白酒新品牌推广必须跨过的道门坎。 白酒产品要完成销售过程，招商是步，是白酒企业的入门课。对于“茅五剑”这样的名酒企业，招商是件非常容易的事，正所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。而大多数白酒企业从诞生依始，直至生命结束，一直在延续自己的招商生涯，他们在招商中开始，也在招商中走向灭亡。 企业招不到商的原因很多，因为招商本身也是一个系统工程，白酒行业的招商难现象是大家都有目共睹的，如何破解招商难题是白酒新品牌必须跨过的道门坎。招商需要较长时间的业务接触，招商同样需要花费金额不菲的差旅费，招商过程中上至老板，下至业务员都将承受巨大的心理压力，并且即使招到商了，要实现收益的目的还任重而道远。这一点，希望＊＊总能有一个清楚的认识。 六、企业化经营及管理是新品牌成长的基础。 品牌的健康成长需要企业做为坚强的后盾，是否具备规范化的管理及的人才同样影响着品牌的成长，因此，想要成就品牌成长，企业从一开始就必须规范，一开始就必须吸引的人才进入企业。如果企业无法做到这一点，这个品牌的成长之道也必将是曲折的，也是无法成就一个真正的白酒品牌的。因此，必须制定一整套吸引人才的薪资体系，只有没有任何能力的业务员才会看得上只有500元的基本工资。这一点希望付总能够抛砖引玉，抛弃你原有的思维，步子再大一点。 七、人算不如天算，企业家的资金及心态准备。 新创立企业在成长过程中缴学费，是一种普遍现象。从事物发展的规律来看，成长付出代价，走弯路，走错路是不可避免的。重要的是，企业在成长的过程中如何去规避她，总结她，并成为企业成长助动力。 我们知道，新创立的企业一般都有自认为十分周全的市场计划，但是，在动态的市场，竞争是持续不断的——因此，新企业在成长中不可避免地必须解决好“计划不如变化快”的问题。如果不能解决这个问题，企业的成长就要受到很大的影响。但这是精明的市场总监也无法完全预知的。 因此，做为一位投资者，必须做好任何亏损的准备，必须做好打持久战的准备，如果没有这种准备，就别提做品牌了，还是按照原有的模式适当改变就可以了，因为塑造品牌是需要投入的，甚至有可能是大额投入。不知道＊＊总您是否已经有了这样的心理准备？ 做为一位白酒业从业人员，也做为一个求职者，全心全意为企业着想，有多少办多大的事应该是天公地道的事，但我无法欺骗自己，＊＊总你目前的心态是不适合运作白酒品牌的，必须做好一切心理准备，说句不好听话：做白酒，不是谁都能做；做品牌，赔了夫人又折兵也再正常不过了。虽然如此，我只是希望付总能够再重新审视一下自己的思维，因为白酒新品牌推广之路任重而道远。 写在方案之前的这封信，希望得到你的回复！如果能成为你的助手将是十分美妙的事！谢谢。 查看清枫叶 的所有文章